El delivery es un canal en auge que ha venido para quedarse en restauración. El consumidor lo tiene perfectamente interiorizado, las plataformas avanzan hacia la eficiencia y, en general, los restaurantes comienzan a tomarle la medida. Pero, ¿acaso es un modelo apto para todos los negocios de hostelería?

Miguel Bonet, cofundador y CEO de la consultora Anson & Bonet, ha abierto la espita en Linkedin de los pros y contras que plantea servir comida a domicilio por parte de un establecimiento medio. Ante la idea de seguir dando por hecho que cualquier restaurante debe tener delivery, al margen de su concepto o ticket medio, este experto pide que los hosteleros reflexionen sobre la conveniencia de subirse al carro. «El cambio de hábitos de consumo hace que esta tendencia sea imparable, y los hosteleros se meten sin dudarlo, aceptando cualquier comisión, radio de entrega, u horario».

Las ventajas a la hora de desarrollar un servicio de delivery en restauración resultan tentadoras, ya que por regla general permite ampliar y fidelizar clientela, además de optimizar capacidad operativa. Si la estrategia es la adecuada, supone además un aumento de facturación. No obstante, un planteamiento mal enfocado puede derivar en una pérdida de calidad del producto y por tanto del concepto, así como una más que probable canibalización del consumo en sala.

El aspecto más importante a considerar es si se trata de un buen negocio. «Facturar un 30% más suena bien, pero ¿con qué márgenes? ¿Qué impacto tiene en tu cuenta de pérdidas y ganancias? ¿Y cuánto te distrae de mejorar tu producto, marca y operación?», reflexiona Bonet. Ante estas preguntas surgen todo tipo de opinones. “Efectivamente para los pequeños negocios con comisiones del 30% casi nunca tiene una rentabilidad por si misma, pero algunos sí consiguen gracias al delivery llegar al umbral de ventas mínimo para que el negocio en general sí obtenga rentabilidad”, destaca Inmaculada Sánchez de Val Rodríguez, directora de RRHH.

Los expertos coinciden en la importancia de ajustar área de reparto y pedidos mínimos

Para Jordi Puig, responsable de Aruba Consultoría Gastro 360, «un restaurante bien gestionado y con un proyecto sólido no debería tener delivery a no ser que en el plan de negocio ya se contemplara espacios de cocina, recepcióon de pedidos y zona de riders… Si no lo que hace es mermar el foco, tapar huecos, añadir mas stock más mermas y mas estrés.

Como experto en bencharming, Danielle Scandiffio considera esencia tener claro desde la fase de creación el tipo de negocio y el público al que va dirigido. Para ello identifica tres modelos de emprendimiento:

1 Quienes basan en ello casi todo su negocio y buscan locales bastante pequeños y una operativa rápida y organizada.
2. Quienes quieran integrarse a su establecimiento de buen tamaño y porque cuentan con un producto de fácil venta en delivery (hamburguesas, pizza, etc.)
3 Aquellos que pensaron en un negocio tradicional y luego quieren intentar incrementar (o solucionar la falta de ventas) a través del delivery.

Uno de los principales retos que dibuja el esquema de la comida a domicilio es la competencia. Así lo apunta Marta Villafáñez de Cuyna, para quien los costes del bien venido pueden dispararse «si no ajustas tu carta (la cual también compite vorazmente con una selva de promociones agresivas) y la comisión de plataformas (con diferencias de hasta 15 puntos entre un longtail y un partner dominante en su tag dentro de la ciudad)».

Fernando Marín Canté, cofundador de Delibee, coincide en la importancia de ajustar áreas y pedidos mínimos, estableciedo un precio de reparto acorde que garantice el margen suficiente para el restaurante. Por ello, prefiere centrar el debate en la calidad y operativa. «Es cierto que puede no ser exactamente la misma que comer en el local pero puede estar muy cerca, todo depende del producto que estés vendiendo por delivery, no todos los restaurantes tienen productos adecuados para el reparto a domicilio y en muchos casos habría que adaptar la carta y las zonas de reparto».

Tiempos del delivery: ¿pedido a tiempo y frío o tarde pero caliente?

Los tiempos son capitales en delivery. Suponen el principal motivo de reclamación, a lo que el propio Marín Canté se pregunta si es mejor que el pedido llegue en hora pero no del todo idóneo, o tarde y perfecto para consumir. Juan Ignacio Muñoz Derecho, cofundador de la plataforma de riders Flyder y Repaart, se posiciona en un rotundo sí al delivery. «Es un servicio de lujo y con demasiadas variables como para no darle flexibilidad y el valor que merece (recuerda la cantidad de factores que movilizas mientras tú estás sentado en el sofá esperando). Y para un buen servicio a veces hay que esperar cola (nadie se queja de esperar la cola en el súper en hora punta)».

Para bien y para mal, hace tiempo que el consumidor rebajó sus expectativas con respecto al delivery. Carlos Galán, fundador del grupo La Misión, cree que son ligeramente más bajas en comparación con la experiencia de consumir en sala. «El cliente creo que tiene asumido inconscientemente que no va a comer igual que si estuviera en el restaurante donde ha pedido. Y esto juega a favor del negocio del delivery».

Por pequeño que sea, el delivery requiere una reestructuración y planificación previa. Pero, puesto a desarrollar el canal, Bosco Blanco, de En Copa de Balón, propone sacarle el máximo provcho. «Si no eres un restaurante delivery-only, tu propuesta de valor difícilmente se sostiene fuera del local. Pero, en esa adaptación, pueden encontrar una nueva manera de conectar y fidelizar, mostrando otra cara de su identidad sin perder su esencia. El delivery bien ejecutado es más que ventas; es construir relaciones que trascienden el pedido». Esto le lleva a concluir que el futuro del delivery está en maximizar su valor como herramienta para fortalecer la conexión entre clientes y establecimientos, y no limitarlo solo a un canal de ventas.