Las reseñas en un hotel no son solo opiniones. En un sector altamente competitivo en el que la presencia digital ya tiene mayor peso que las estrellas de la fachada, los comentarios de los huéspedes han ganado importancia hasta adquirir un papel determinante en el fracaso o el éxito de un establecimiento.
Como es evidente, los hoteles pequeños o independientes no gestionan las reseñas de la misma forma que las grandes cadenas hoteleras. En la mayoría de los casos, estas últimas cuentan con departamentos especializados en reputación digital, protocolos de respuesta y herramientas automatizadas para monitorear la satisfacción del huésped, que son recursos que los establecimientos pequeños no tienen.
Al igual que hay diferencias en el método de gestión de las reseñas, también las hay en los resultados. En Sivarious, hemos mantenido una conversación con Luis Fernández García, director de Casa Lorenzo, para conocer cuál es la importancia de las reseñas en un hotel pequeño, el impacto que tienen, y cómo están trabajando su posicionamiento online.
Casa Lorenzo ha alcanzado las 10.000 reseñas en Google con una valoración de 4,6. ¿Qué significa este logro para un hotel independiente?
Para nosotros, en Hotel Casa Lorenzo, alcanzar las 10.000 reseñas y subir nuestra valoración de un 4,3 en 2023 a un 4,6 hoy no es solo un número; es el pulso de nuestro trabajo. Como hotel independiente, este logro significa que nuestro esfuerzo diario, ese cariño que ponemos en cada detalle y cada conversación, está siendo reconocido por miles de personas. No tenemos un enorme presupuesto de marketing ni un paraguas corporativo. Lo que tenemos es alma y un equipo que se desvive. Esas 10.000 reseñas son 10.000 votos de confianza que demuestran que la calidad humana y la gestión profesional pueden competir, y ganar, en la liga de los grandes. Es nuestra mejor carta de presentación.
¿Por qué diría que las reseñas son importantes en el caso de los hoteles independientes?
Las reseñas son el boca a boca digital que necesitamos los negocios como el nuestro. Para una cadena, la marca ya es un sello de garantía. Para Hotel Casa Lorenzo, la reseña es nuestra garantía de calidad visible. Un cliente que busca un hotel en una ciudad X no nos conoce, pero sí confía en lo que otros viajeros, como él, han experimentado. Son la prueba social irrefutable. Además, y esto es clave, nos dan datos valiosos para mejorar. Son nuestro focus group diario y gratuito. Si vemos que un punto falla recurrentemente, actuamos inmediatamente. Esa capacidad de reacción y mejora continua es lo que nos ha permitido crecer de 4,3 a 4,6, especialmente con la ayuda de una herramienta como Joombo, que nos organiza y facilita la gestión de ese feedback.
¿Cómo diría que influyen las reseñas positivas en la confianza de los futuros huéspedes frente a las grandes cadenas hoteleras?
Influyen de una forma muy personal y emocional. Las reseñas en un hotel independiente suelen hablar de nombres propios («Alfonso en recepción fue fantástico» ó «El servicio en restaurante de Jesús fue impecable”), de detalles únicos («El desayuno premium que nos sirvió Nieves es espectacular» «Las Hamburguesas y las Pizzas son increíbles») o de la sensación de sentirse en casa. Esto genera una conexión que es muy difícil de replicar por las grandes cadenas, que a veces pecan de ser demasiado impersonales. Un cliente lee una reseña de 5 estrellas de Casa Lorenzo y piensa: «Aquí no soy un número, van a cuidar de mí». Las reseñas positivas nos humanizan, nos dan un rostro y nos permiten competir con las grandes estructuras apelando al corazón y a la calidad del servicio.
¿Qué papel juega el equipo en la obtención de tantas valoraciones? ¿Cómo motivan a los clientes a compartir sus experiencias?
El equipo lo es todo. Ellos son el alma de Casa Lorenzo. De nada sirve tener procesos si la persona que te atiende no te mira a los ojos con sinceridad. Nuestra estrategia para conseguir tantas valoraciones y, más importante, valoraciones de 5 estrellas, es muy sencilla: dar un servicio de 6 estrellas.
Primero, nos aseguramos de que el equipo esté feliz. Un trabajador motivado y cuidado transmite esa alegría al huésped. Segundo, hemos implantado la herramienta Joombo. Esta plataforma no solo nos ayuda a gestionar el feedback que llega, sino que facilita y automatiza el proceso de solicitar la reseña en el momento justo y a la persona adecuada. No presionamos; sugerimos y facilitamos. El cliente que ha vivido una experiencia excelente está deseando compartirla, solo hay que ponérselo fácil. La herramienta nos facilita un ranking de nuestro equipo de generación de reseñas que de una manera no competencial nos permite incentivarles económicamente, tanto por objetivos conjuntos como individuales.
¿Recuerda alguna reseña que haya marcado especialmente al equipo o que haya supuesto un punto de inflexión?
Hay muchísimas, afortunadamente, pero recuerdo una reseña reciente de un señor mayor que venía por motivos de salud y nos agradeció que nos hubiéramos preocupado por su dieta específica, mencionando que se había sentido «más cuidado que en casa». Ese tipo de mensajes, que van más allá del confort de la habitación o la calidad del plato, nos tocan el corazón. Es el porqué hacemos lo que hacemos.
Como punto de inflexión, destacaría el momento en que empezamos a recibir feedback constante sobre nuestras comandas digitales y pedidos from table to kitchen de manera digital justo después de implementar los nuevos protocolos apoyados en la tecnología. Es un placer enorme ver cómo se multiplicaban las menciones positivas de nuestro equipo y la mejora en los puntos mas crítico, porque fue la confirmación de que la profesionalización y la humanización son dos caras de la misma moneda.
¿Qué importancia tiene para ustedes aparecer en las búsquedas de las nuevas generaciones a través de la inteligencia artificial? ¿Cómo lo están trabajando?
La Inteligencia Artificial no es el futuro, es el presente de la búsqueda. Los viajeros jóvenes, y pronto todos, preguntarán a la IA: «¿Cuál es el mejor hotel en Albacete con alma familiar y buena comida?». Queremos que la respuesta de esos modelos sea Casa Lorenzo. Es vital porque la IA, al final, destila información de calidad. Generar Contenido Estructurado: asegurarnos de que nuestra información en la web, en Google My Business y en OTA’s es precisa, completa y rica en palabras clave que definen nuestra esencia. Las reseñas, otra vez: la IA lee y evalúa miles de reseñas. Nuestras 10.000 reseñas con una valoración de 4,6, gestionadas y analizadas en parte gracias a Joombo, son la materia prima de oro para la IA. Si miles de humanos dicen que somos excelentes la IA nos recomendará. Coherencia de marca: que el tono de nuestra comunicación digital sea el mismo que el trato físico que damos.
¿Qué estrategias digitales están priorizando para mantener a Casa Lorenzo competitivo en este nuevo escenario?
Experiencia móvil impecable: el móvil es el primer check-in. Nuestra web y motor de reservas deben ser fluidos, rápidos e intuitivos. Gestión activa del feedback (joombo): es nuestra obsesión. Medimos, respondemos a todas las reseñas (positivas y negativas, con humanidad) transformamos ese feedback en acciones de mejora. Es la mejor estrategia de fidelización y captación. Marketing de contenidos con alma: no vendemos habitaciones, vendemos la experiencia local (gastronomía, rutas, cultura). Mostramos el lado humano de Casa Lorenzo en nuestras redes.
¿Cómo cree que cambiarán los hábitos de búsqueda y decisión de los viajeros con la irrupción de la IA en el sector turístico?
Creo que la IA nos llevará de la «búsqueda» al «descubrimiento». En lugar de pasar horas comparando 20 hoteles, el viajero simplemente preguntará: «Planeo un viaje con mis hijos a la zona de La Mancha, quiero un hotel familiar con piscina, buena crítica en comida y un precio medio. Dame 2 opciones». La IA responderá con propuestas curadas y personalizadas basadas en millones de datos, siendo las reseñas y valoraciones el principal filtro de calidad. El cambio será que la recomendación de la IA será decisiva. Los hoteles con valoraciones altas y constantes, como el nuestro, saldrán beneficiados, y aquellos que descuiden su reputación online simplemente serán invisibles.
En un mercado tan competitivo, ¿qué cree que diferencia a un hotel independiente como Casa Lorenzo del resto?
Nuestra coherencia entre la tradición y la tecnología. La gente viene a Casa Lorenzo porque busca el sabor de lo auténtico, la tranquilidad de saber que quien te atiende es el dueño o alguien que se siente como tal. La diferencia es el alma. Hemos sabido tomar esa esencia y dotarla de una estructura profesionalizada con la tecnología. Hemos usado Joombo para gestionar la voz del cliente, implementado sistemas para ser más eficientes, pero todo con el fin último de liberar tiempo al equipo para que pueda dedicarlo a lo importante: la persona que tenemos delante. Nuestra ventaja es esa capacidad de ofrecer la calidad de un gran servicio con la cercanía y el calor de una casa.
¿Cómo imagina el futuro de las reseñas online en la hotelería? ¿Seguirán siendo tan decisivas o la IA cambiará su peso en la decisión del cliente?
Las reseñas seguirán siendo decisivas, pero su formato y consumo cambiarán. La IA no anulará el feedback humano; lo filtrará y lo amplificará. Ya no leeremos 500 comentarios, sino que le preguntaremos a la IA: «¿Qué se dice en las reseñas de Casa Lorenzo sobre el ruido?». Y la IA nos dará una respuesta concisa basada en el análisis de las 10.000 reseñas. El peso se moverá de la cantidad a la calidad y la coherencia. Un hotel con 10.000 reseñas con media 4,6 (como el nuestro) será automáticamente considerado un referente por la IA, frente a uno con 100 reseñas. La IA nos obliga a ser excelentes de forma consistente.
¿Qué mensaje le gustaría transmitir a otros profesionales sobre el valor de las reseñas?
Que dejen de ver las reseñas como una obligación o, peor aún, como una amenaza. Son su mayor activo de marketing y su mejor herramienta de gestión. Mi mensaje es: Escuchen, actúen y faciliten.
