El sector hotelero está inmerso en una transformación profunda impulsada por un turista que ya no solo busca visitar un destino, sino que aspira a empaparse de su cultura, gastronomía e identidad. En este nuevo escenario, el hotel deja de ser un espacio aislado y se convierte en una herramienta clave para que el viajero establezca un vínculo real con el lugar.
De esta forma, la hospitalidad evoluciona hacia una propuesta en la que el establecimiento actúa como mediador entre el visitante y el destino. Los discursos que se defienden hoy en día en la industria apuntan a que este cambio de paradigma no es ocasional, sino que representa una tendencial estructural. Responde a un turismo más consciente, que prioriza la autenticidad, la sostenibilidad y la conexión con lo local.
En este contexto, integrar el destino en la propuesta hotelera ha dejado de ser un valor diferencial para convertirse en un estándar competitivo. Este nuevo enfoque centró buena parte del Gran Debate Hotelero & Hospitality Design Madrid, organizado por Grupo Vía en colaboración con Les Roches Marbella en el Teatro Albéniz del UMusic Hotel de Madrid.
Del alojamiento al vínculo con Madrid
En este sentido, se abordó cómo los establecimientos de la capital están reformulando su estrategia para integrarse de forma más efectiva en el tejido urbano. Mano Soler, director general de Les Roches Marbella, planteó una cuestión clave: cómo los hoteles madrileños, muchos de ellos con una identidad muy marcada, están evolucionando para conectarse con la ciudad y responder a las nuevas expectativas del viajero.
Según se reflexionó en el encuentro, tras la pandemia, la capital ha impulsado un plan estratégico orientado a un turismo más sostenible, tanto desde el punto de vista económico como social. El objetivo, tal y como detalló Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento, es consolidar un modelo que permita a la ciudad crecer sin perder su equilibrio, reforzando su atractivo como destino global sin comprometer la calidad de vida de sus residentes. En este marco, el papel de los hoteles resulta determinante para que el turismo sea percibido como una oportunidad compartida y no como una amenaza.
La estrategia del Rosewood Villa Magna Madrid
Sin lugar a dudas, los hoteles más emblemáticos tienen un importante papel como extensión natural de la ciudad. Uno de los ejemplos más representativos de esta integración es el de Rosewood Villa Magna Madrid. Su vicepresidente regional y director general, Friedrich Von Schönburg, defendió una estrategia basada en la escucha activa del destino. Su apuesta pasa por estar conectados a Madrid, de forma que el hotel resulte atractivo tanto para el turista internacional como para el ciudadano de a pie: «Tenemos un comité semanal para analizar qué está pasando en la ciudad, qué funciona y cómo podemos adaptarlo de manera diferencial”.
Para el hotel, esta estrategia permite construir una programación viva, en constante evolución, que busca romper con la rigidez tradicional del lujo. Lejos de replicar fórmulas estandarizadas, desde el Villamagna apuestan por introducir elementos de lifestyle sin renunciar a la excelencia en el servicio, pero incorporando una capa experiencial profundamente vinculada al destino. El concepto de “sense of place” se convierte así en eje vertebrador: cada detalle, desde la selección de productos hasta el diseño de actividades, está pensado para que el cliente sienta que está en Madrid.
A su vez, Von Schönburg destaca que esta conexión entre el huésped y el destino comienza incluso antes de la llegada al hotel, desde el propio traslado desde el aeropuerto, donde ya se introducen referencias locales en el servicio. A partir de ahí, la experiencia se construye a través de pequeños gestos que, en conjunto, generan un relato coherente: el uso de productos de proximidad, la incorporación de gastronomía madrileña —como quesos de granjas cercanas, tomates de Aranjuez o vinos de la región— y la puesta en valor de elementos culturales que, en muchos casos, resultan desconocidos para el visitante internacional.
Más allá de la oferta gastronómica, el hotel, que reabrió en 2021 tras una profunda renovación que lo elevó al segmento de ultra-lujo, apuesta por colaboraciones con artesanos, marcas y creadores locales, así como por el diseño de experiencias que inviten tanto al visitante como al residente a redescubrir la ciudad. Esta doble mirada es clave en la estrategia: atraer al cliente global sin perder relevancia para el público madrileño, evitando así caer en la desconexión que históricamente ha caracterizado a parte del segmento de alta gama.
El Ritz apuesta por preservar su esencia castiza
En esta misma línea opera el Mandarin Oriental Ritz Madrid, donde la integración con el destino se articula a través de la reinterpretación de su legado histórico. Con más de 115 años de trayectoria, el hotel forma parte inseparable de la historia de la ciudad, y su reposicionamiento bajo la gestión de Mandarin Oriental ha buscado precisamente equilibrar esa herencia con los estándares contemporáneos de la marca, según explicó su hotel manager, Lucía Serrano.
Para Serrano, el principal reto es conservar la esencia castiza del edificio y su vínculo con la aristocracia y la vida social madrileña y proyectarla hacia el futuro. Esta dualidad se traduce en una propuesta que combina tradición y modernidad, donde lo local no se presenta como elemento decorativo, sino como parte estructural de la experiencia. En este sentido, la oferta gastronómica adquiere un papel central, con propuestas de edición limitada que recuperan recetas, productos y técnicas vinculadas al territorio.
La terraza del hotel, abierta como un oasis en el corazón de la ciudad, es quizás el símbolo más visible de esa voluntad de tender puentes entre el interior del establecimiento y la vida de la calle. “Queremos que la gente de Madrid sienta que puede entrar”, detalló Serrano, subrayando la importancia de mantener las puertas abiertas tanto al visitante internacional como al residente.
Los hoteles madrileños como punto de conexión
En paralelo a estas iniciativas individuales, el sector avanza también en propuestas colectivas que refuerzan el papel del hotel como punto de conexión con el destino. Es el caso del nuevo mapa impulsado por la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), una herramienta diseñada para enriquecer la experiencia del visitante a través de una cuidada selección de referencias culturales, gastronómicas y de ocio.
El nuevo mapa se distribuirá en los más de 330 establecimientos hoteleros asociados a la AEHM, garantizando su disponibilidad a lo largo de todo el año. Así, la AEHM refuerza el papel de los hoteles como punto de información para el visitante, dotándolos de una herramienta útil y atractiva que facilita la recomendación de planes y recorridos por la ciudad.
“Madrid es una ciudad viva y culturalmente intensa, y queríamos que nuestro mapa transmitiera esa energía desde el primer vistazo. Cada detalle ha sido cuidado para que el visitante no solo encuentre información útil con ilustraciones, sino que también se lleve un recuerdo de su paso por la ciudad, de modo que es una herramienta para orientar, pero también para emocionar al visitante”, señala la vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), Mar de Miguel.
Todas estas iniciativas dejan entrever que la industria hotelera camina en una misma dirección: la consolidación del hotel como extensión natural del destino. Un cambio de paradigma que redefine no solo la experiencia del huésped, sino también el papel del establecimiento dentro del ecosistema turístico.