La oferta de fitness y bienestar cada vez tiene mayor peso en el abanico de servicios imprescindibles para el huésped. El turismo deportivo se ha convertido en uno de los segmentos más dinámicos del sector en España, generando un gasto directo de 3.048 millones de euros a lo largo del territorio nacional durante 2024, según un estudio de la agencia Evercom.
El wellness ya no es una tendencia, sino una expectativa. Este segmento ha dejado de ser un producto de nicho para convertirse en un activo estratégico. Las cadenas hoteleras son conscientes de que el perfil de turista fitness cada vez es más común, lo que les ha llevado a poner a punto sus porfolios para conseguir satisfacer sus preferencias.
Sin embargo, entre la teoría y la práctica todavía parece existir una brecha significativa. Aunque cada vez más establecimientos incluyen espacios de fitness en su propuesta de valor, en muchos casos estos siguen gestionándose como un requisito operativo más que como una verdadera oportunidad de negocio.
Alejandro Francino, CEO de HBD Upselling Solutions, ha reflexionado desde su perspectiva de usuario habitual sobre el papel del gimnasio: “En la mayoría de los casos, el gimnasio existe por obligación, no por convicción”. Según explica, muchos hoteles lo incorporan porque forma parte del estándar esperado por el cliente o porque suma puntos en su posicionamiento comercial. Pero la experiencia real suele quedar lejos de esa promesa inicial.
“Equipamiento básico, espacios poco cuidados, ausencia de experiencia, horarios poco flexibles o directamente una sensación de abandono”. Para Francino, el resultado es una expectativa no cumplida que impacta directamente en indicadores clave como el NPS. “Y lo más paradójico es que esto ocurre en uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro del hospitality”.
Los datos del sector apuntan en la misma dirección: el segmento wellness y fitness es uno de los que más crece dentro del sector hotelero; cada vez más viajeros eligen hotel en función de su oferta deportiva y de bienestar, y el gasto asociado a experiencias wellness presenta un ticket medio superior al de otros servicios complementarios. A pesar de ello, en muchos hoteles el gimnasio continúa tratado como un centro de coste, un espacio sin responsable claro o un servicio incluido sin estrategia ni objetivos definidos. Para Francino, “ahí es donde se pierde la oportunidad”.
De sala de máquinas a experiencia turística
El cambio de paradigma empieza cuando el hotel deja de ver el gimnasio como una simple sala de máquinas y lo integra en su propuesta de valor global. Para Jorge Álvarez, CEO de Spirit Hotels&Apartments, ese es el punto de inflexión. “Empieza a verse como una oportunidad real cuando el hotel entiende que el gimnasio no es una sala con máquinas, sino una extensión del estilo de vida del huésped”, explica.
“Hoy viajar ya no significa desconectar de uno mismo, sino todo lo contrario: mantener hábitos, rutinas y equilibrio”. Desde su punto de vista, el error más habitual sigue siendo tratarlo como un servicio accesorio: poco espacio, poca inversión, horarios limitados y escasa integración con el resto de la experiencia. A ello se suma otra lectura equivocada: medir su valor únicamente por los ingresos directos.
“El impacto real está en la decisión de reserva, la satisfacción del cliente y la fidelización”.
En el caso de Spirit Hotel Gran Bilbao, la apuesta se ha materializado en el concepto Spirit Fitness Club, concebido no como un gimnasio convencional, sino como una extensión de la filosofía del establecimiento. Dentro de este modelo, el fitness se integra con otros pilares de la experiencia del huésped, especialmente la nutrición y el descanso. “No hablamos de spa ni de ‘gimnasio’ al uso, sino de un enfoque más coherente con un hotel urbano: un estilo de vida activo sostenido por movimiento, descanso y nutrición”, explica.
De esta forma, el entrenamiento se complementa con una propuesta gastronómica orientada a la alimentación saludable, un desayuno diseñado con el apoyo de una nutricionista deportiva vinculada a equipos de Primera División y una carta equilibrada que permite entrenar, recuperarse y disfrutar.
El nuevo triángulo del bienestar en hoteles
En términos de negocio, el enfoque también cambia. En Spirit Fitness Club el acceso es gratuito y exclusivo para huéspedes, por lo que la rentabilidad no se mide en ingresos directos, sino en el valor que genera en otros indicadores del negocio. “Hablamos de mayor conversión en la reserva, mejor percepción del hotel, más recomendaciones y repetición, y atracción de un perfil de cliente activo, exigente y fiel”, explica.
“Spirit Fitness Club no factura solo. Hace que todo lo demás funcione mejor”.
El gimnasio como activo estratégico
Desde una perspectiva más amplia del wellness hotelero, Henrry Rodriguez, Fitness & Spa Manager y personal trainer en ZEM Wellness Clinic Altea, coincide en que el gimnasio se convierte en oportunidad cuando el hotel comprende su impacto real en la experiencia del huésped.
“Hoy los datos son claros: las personas buscan vivir mejor y durante más tiempo, y el ejercicio físico se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para mejorar la calidad de vida”, explica.
En este contexto, el espacio fitness deja de ser un simple complemento para situarse al mismo nivel que el descanso o la alimentación dentro de la experiencia del cliente. “No se trata solo de poner máquinas, sino de crear experiencias, acompañar al huésped, medir resultados y ofrecer soluciones reales para su salud y bienestar”.
Cuando esa visión se aplica de forma estratégica, el gimnasio puede convertirse en un generador de valor tanto directo como indirecto. Según Rodriguez, entre las principales vías de ingresos destacan las membresías externas para el cliente local, los entrenamientos personales, los programas específicos de fuerza, salud y longevidad, o los paquetes wellness integrados en la estancia.
Pero, al igual que apunta Álvarez, su impacto va mucho más allá de la facturación directa. “Un gimnasio de calidad puede incrementar el ADR, mejorar el RevPAR, aumentar la tasa de repetición y elevar el valor percibido del hotel”, señala. Además, añade, el cliente que entrena suele consumir más servicios, permanecer más tiempo en el establecimiento y mostrar mayor fidelidad a la marca.
Una de las estrategias más habituales para monetizar los gimnasios hoteleros es abrirlos al público local mediante membresías. Sin embargo, no todos los modelos requieren necesariamente esta vía. “En muchos casos existen barreras operativas y administrativas que hacen que no sea inmediato”, explica Jorge Álvarez. En el caso de Spirit Hotel Gran Bilbao, el foco sigue estando en el huésped.
“Si Spirit Fitness Club cumple su función dentro de la experiencia hotelera, ya está siendo rentable. La clave es no forzar modelos que no encajan con la realidad de cada hotel”.
Rodriguez coincide en que abrir el gimnasio al cliente local puede ser una decisión estratégica acertada, pero siempre que el espacio esté dimensionado y diseñado para ello. “El objetivo nunca debe ser saturar el espacio ni generar fricción. El huésped sigue siendo el foco principal”.
Cuando se gestiona «correctamente», con control de aforos, horarios y servicios diferenciados, la convivencia entre cliente local y huésped puede aportar valor, generar ingresos recurrentes y reducir la estacionalidad del negocio hotelero.
¿Más humano que digital?
En una industria cada vez más orientada al bienestar, el reto parece no ser el hecho de contar con gimnasio. El verdadero desafío es convertirlo en algo que aporte valor real al cliente y a la cuenta de resultados en paralelo.
De cara al futuro, el gimnasio de hotel evolucionará hacia un modelo más personalizado, profesionalizado e integrado en el ecosistema del bienestar. Tanto Álvarez como Rodriguez coinciden en que la tecnología tendrá un papel relevante, pero siempre como herramienta de apoyo.“No estamos ante una dicotomía entre gimnasios digitales o humanos”, apunta Rodriguez. “La tecnología aporta datos y seguimiento, pero el verdadero valor sigue estando en el factor humano”.
Álvarez lo resume de forma similar: “La tecnología puede ayudar, pero lo que se recuerda es el acompañamiento, la personalización y que el hotel entienda tu estilo de vida”.
En última instancia, el cambio de paradigma pasa por entender que el gimnasio ya no es simplemente un espacio dentro del hotel, sino una pieza estratégica dentro de la experiencia del huésped. Bien gestionado, puede influir en la elección del establecimiento, reforzar el posicionamiento de marca y abrir nuevas vías de negocio.