Mahou San Miguel afronta una profunda reordenación de su cúpula directiva y de marketing en un momento especialmente delicado para el sector cervecero. La compañía ha activado el relevo de su actual director general, Alberto Rodríguez-Toquero, al tiempo que se produce la salida de Emmanuel Pouey, máximo responsable de marketing durante los últimos cuatro años, en un contexto marcado por la caída del consumo de cerveza en España y el cambio de hábitos del consumidor.
La cervecera ha nombrado a Peio Arbeloa nuevo subdirector general, paso previo a asumir la dirección general de la compañía en enero de 2027, cuando sustituirá oficialmente a Rodríguez-Toquero. El movimiento forma parte de un proceso de transición planificado con el que Mahou busca garantizar continuidad estratégica en un momento de transformación del negocio.
Rodríguez-Toquero dejará la gestión ejecutiva tras más de dos décadas al frente del grupo, periodo en el que Mahou San Miguel ha duplicado su tamaño y acelerado su internacionalización. La compañía cerró 2024 con una facturación récord de 1.933 millones de euros y con un 21% de sus ventas procedentes de mercados internacionales.
La compañía está reforzando su apuesta por segmentos de mayor crecimiento
El relevo coincide además con cambios relevantes en el área de marketing. Según adelanta DIRCOMFIDENCIAL, Emmanuel Pouey, director general de Marketing desde 2022, abandona la compañía después de liderar el posicionamiento y la innovación de marcas como Mahou, San Miguel, Alhambra o Solán de Cabras. Su salida deja vacante una de las áreas clave para el grupo en un momento en el que las cerveceras buscan adaptarse a un consumidor más sensible al precio, con menor consumo en hostelería y cada vez más interesado en alternativas como la cerveza sin alcohol.
La presión sobre el mercado es evidente. Mahou reconocía recientemente que el consumo de cerveza en España atraviesa una fase de desaceleración, afectado por factores como el incremento de los costes del alojamiento y el transporte, que impactan directamente en el gasto vinculado al ocio y la hostelería. En 2024, la compañía registró una caída del 2% en el volumen de ventas de cerveza, aunque logró compensarla parcialmente gracias al crecimiento del negocio de agua embotellada, impulsado por Solán de Cabras.
En este escenario, la compañía está reforzando su apuesta por segmentos de mayor crecimiento, especialmente el de las cervezas sin alcohol y la expansión internacional. Entre sus prioridades figuran mercados europeos como Alemania, Italia, Francia y Reino Unido, además del desarrollo de nuevas referencias en Estados Unidos y Oriente Medio.
Los cambios en la dirección general y en marketing reflejan así el inicio de una nueva etapa para Mahou San Miguel, marcada por la necesidad de redefinir el crecimiento en un mercado más maduro, con un consumidor más racional y con nuevos patrones de consumo que obligan a las grandes cerveceras a reinventar tanto su estrategia comercial como su posicionamiento de marca.