El mercado europeo de bebidas está viviendo una transformación profunda: los consumidores están dejando atrás el exceso de alcohol y azúcar en favor de opciones más saludables, funcionales y creativas. Prueba de ello es que más de la mitad de los europeos (55 %) espera ahora que los bares y restaurantes sirvan cerveza sin alcohol.
Según datos de Circana, las visitas relacionadas con bebidas en cafeterías, restaurantes, pubs y otros locales alcanzaron los 157.000 millones de euros en el último año hasta junio de 2025. Aunque el volumen de consumiciones se mantiene estable en 50.000 millones, lo que realmente está cambiando es lo que se pide en la barra o en la mesa.
Para Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe en Circana, «hoy en día, las bebidas son mucho más que un simple refresco: son una forma de expresión personal, un estimulante del estado de ánimo y una forma de apoyar los objetivos de estilo de vida. Desde ingredientes atrevidos y funcionales hasta creaciones coloridas y fotogénicas, estamos asistiendo a un auge de bebidas diseñadas tanto para compartir como para degustar. Especialmente entre los consumidores europeos más jóvenes, las bebidas se han convertido en un reflejo de su identidad: refrescantes, con un propósito y muy instagrameables».
Las bebidas energéticas son las que más rápido están creciendo
El alcohol cede terreno
El consumo de alcohol en restauración cayó un 6 % en el último año, acompañado por un retroceso en retail de 285 millones de litros menos vendidos, lo que equivale a 1.000 millones de euros menos en valor. A la tradicional cultura del “rosado todo el día” le han sucedido las noches de kombucha y la elegancia sin alcohol, con bodegas y cerveceras adaptándose con versiones “low alcohol” o totalmente libres de graduación.
El azúcar pierde protagonismo
En paralelo, los refrescos tradicionales también están cambiando de receta. La nueva generación de refrescos inteligentes incorpora stevia, caña de azúcar o zumos naturales en lugar de azúcares refinados, y muchos incluyen prebióticos, vitaminas y beneficios para la salud intestinal. Las bebidas sin azúcar ya lideran el crecimiento, impulsadas además por la popularidad de los medicamentos GLP-1 para controlar el apetito. Tanto es así que un 41 % de los europeos apoya medidas fiscales para limitar el consumo de azúcar.
Innovación y funcionalidad como motor
Para responder a esta demanda, la industria ha hecho de la innovación su mejor ingrediente. Un 30 % de los consumidores europeos afirma que este es el principal motivo para probar una nueva marca. En mercados como Reino Unido, Países Bajos y Alemania, los lanzamientos innovadores ya representan entre el 5 y el 7 % del valor total de las ventas.
Las propuestas son variadas: desde tés helados funcionales y chupitos de jengibre hasta refrescos con CBD o energéticos con “energía limpia”, todos diseñados para ser saludables, fotogénicos e instagrameables.
Nuevos momentos de consumo
El auge de las experiencias en casa también está impulsando la categoría: kits de cócteles sin alcohol, catas virtuales y bebidas estilo barista permiten trasladar el ocio del bar al hogar. Marcas de alcohol y refrescos cruzan fronteras tradicionales, ofreciendo cervezas sin alcohol con beneficios funcionales o refrescos premium para acompañar comidas.
“Las marcas de alcohol se están expandiendo hacia opciones bajas o sin alcohol, mientras que los refrescos entran en espacios del alcohol. Esto abre nuevos momentos de consumo y ayuda a diferenciarse en un mercado saturado”, explica Ananda Roy, vicepresidente sénior de Circana.