“De Madrid al cielo. Estamos en el cielo”. Esta vuelta de tuerca al dicho popular más famoso de la capital por parte de Fernando Vives, CEO de Tasalia, define perfectamente el nivel del que goza la planta hotelera de Madrid. El mercado madrileño llega al atraviesa uno de los momentos más sólidos de su historia como destino hotelero e inversor. La llegada de grandes marcas internacionales, la renovación de la planta alojativa y una demanda cada vez más diversificada han convertido a la capital en uno de los mercados más atractivos de Europa. Sin embargo, junto al optimismo, el sector lanza un mensaje de cautela: mantener el crecimiento exigirá preservar el equilibrio del destino, adaptarse a nuevos hábitos de consumo y afrontar desafíos tecnológicos cada vez más complejos.
Estas fueron algunas de las principales conclusiones de una nueva edición de El Tour del Conocimiento Hotelero, organizado por la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH) y Banco Sabadell, que reunió en Madrid a directivos, inversores y expertos en tecnología, distribución, pagos y gestión hotelera para analizar el futuro de la industria.
Un mercado hotelero valorado en 11.700 millones
La fortaleza del mercado madrileño quedó patente durante la mesa dedicada a inversión y financiación hotelera. Vives situó el valor de la planta hotelera de Madrid en torno a los 11.700 millones de euros, una cifra que refleja el extraordinario atractivo de la capital para los inversores.
Los expertos coincidieron en que Madrid ha conseguido posicionarse como un destino premium gracias a la modernización de su oferta, la mejora de la conectividad internacional y la capacidad de atraer tanto turismo vacacional como corporativo. Sin embargo, también surgieron algunas voces de advertencia.
El auge de los establecimientos de lujo y cinco estrellas está redefiniendo el mercado, pero algunos participantes alertaron de la necesidad de no descuidar otros segmentos fundamentales para la competitividad del destino. En particular, se puso el foco sobre el turismo de negocios y el segmento MICE, que demanda una oferta de cuatro estrellas competitiva y accesible.
La conclusión fue clara: el crecimiento resulta positivo, pero debe evitar generar desequilibrios que puedan limitar la diversidad de la demanda o reducir la capacidad de Madrid para atraer distintos perfiles de viajeros.
Del alojamiento a la experiencia
La evolución del concepto de hotel fue otro de los grandes temas de la jornada. Si hace años la ubicación y las instalaciones marcaban la diferencia, hoy el factor decisivo pasa cada vez más por la capacidad de generar experiencias memorables.
“El lujo hoy es tiempo, autenticidad y personalización. Es la capacidad de generar recuerdos”, afirmó Vanessa Garrido, directora del Hotel & Club Metrópoli Madrid.
La reflexión resume uno de los cambios más profundos que vive el sector: el huésped ya no busca únicamente una habitación, sino una experiencia integrada con el destino, capaz de ofrecer propuestas únicas y personalizadas.
En esa misma línea, la arquitecta especializada en proyectos hoteleros Penélope Tena defendió que los establecimientos deben convertirse en una extensión natural de la ciudad.
“El hotel debe amplificar la experiencia del destino y formar parte de un ecosistema mayor”, señaló. La apertura de los hoteles al público local, el creciente peso de la gastronomía y la transformación de los establecimientos en espacios de encuentro, cultura y socialización fueron identificados como algunas de las tendencias que seguirán ganando protagonismo en los próximos años.
La ciberseguridad entra en la agenda estratégica
Si hubo una mesa que despertó especial preocupación entre los asistentes fue la dedicada a fraude, pagos y ciberseguridad. Los expertos coincidieron en que el incremento de los ataques informáticos está obligando a los hoteles a replantear sus estrategias de protección y a asumir que la seguridad digital ya no puede considerarse únicamente una cuestión tecnológica.
“La ciberseguridad es algo muy serio y parte de la responsabilidad también está en los propios hoteles”, advirtió Jorge Testa, CEO de Revnova.
Por su parte, Juan Luis de Lucas, director general del Hotel Claridge, denunció la sensación de vulnerabilidad que experimentan muchos establecimientos frente a determinados fraudes y reclamó una mayor implicación de todos los actores que participan en la cadena de distribución turística.
El sector debe evolucionar desde la fascinación inicial hacia modelos que aporten resultados medibles y rentabilidad real
Desde Banco Sabadell, Fermina Jiménez Abad, directora de TPVs Grandes Empresas, lanzó uno de los mensajes más contundentes de la jornada al alertar sobre prácticas de cobro que siguen siendo excesivamente vulnerables. “La caja la estáis dejando abierta y está cobrando otro por vosotros”, afirmó.
Más allá de las soluciones tecnológicas, el consenso general fue que la seguridad debe formar parte de la estrategia empresarial con el mismo nivel de prioridad que la comercialización, la distribución o la experiencia de cliente.
Inteligencia artificial: del efecto moda al retorno real
La inteligencia artificial protagonizó el cierre del encuentro, aunque con un enfoque alejado de los discursos más futuristas que suelen acompañar a esta tecnología.
Los ponentes coincidieron en que el reto no consiste en incorporar herramientas de IA por tendencia o presión competitiva, sino en identificar aplicaciones capaces de generar mejoras tangibles en la gestión y en la toma de decisiones.
José María Ramón, CEO de Neobookings, resumió la situación con una reflexión que despertó especial interés entre los asistentes: “No nos estamos enterando de nada”.
Para el directivo, la verdadera oportunidad no está en automatizar tareas aisladas, sino en utilizar la inteligencia artificial para conectar datos, optimizar procesos y mejorar la capacidad de análisis de las organizaciones.
Ana Ortiz, de Roiback, también alertó sobre el fenómeno FOMO que rodea actualmente a la tecnología. “Parece que si no tienes inteligencia artificial estás fuera de juego, pero no todo vale”, señaló.
La conclusión fue compartida por buena parte de los participantes: el sector debe evolucionar desde la fascinación inicial hacia modelos que aporten resultados medibles y rentabilidad real. Como resumió Chema Ramón, “hay que pasar del brillo, brillo al money, money”.
Tecnología sí, pero sin perder el factor humano
La clausura del encuentro corrió a cargo del presidente de AEDH, Jesús Menéndez, quien reivindicó el papel de las personas en un momento marcado por la digitalización y la automatización.
“Detrás de las máquinas siguen estando las personas”, recordó. Una reflexión que resume el mensaje de fondo de la jornada. Madrid se encuentra en una posición privilegiada dentro del mapa hotelero europeo y mantiene intacto su atractivo para la inversión. Sin embargo, el futuro del sector dependerá de su capacidad para combinar crecimiento, rentabilidad, tecnología y seguridad sin perder de vista aquello que sigue definiendo a la industria hotelera: la experiencia humana.