Five Guys sortea la crisis de personal en la hostelería: «El mystery shopper es clave en nuestro éxito»
Su desembarco en España fue toda una sensación. Innumerables colas durante semanas para probar la hamburguesa que llegaba con la etiqueta de ser la favorita de Barack Obama. Y aunque la fiebre se relajó en los siguientes meses, la noticia de cada nueva apertura reavivaba el fenómeno. Transcurridos más de seis años desde la inauguración de su primer restaurante en el número 44 de la Gran Vía (Madrid), Five Guys acelera su expansión con el objetivo de llegar a 30 locales este 2023.
Cuando le preguntan qué diferencia a Five Guys de otras cadenas de hamburguesas, Daniel Agromayor suele hablar de simplicidad. Al considerarse impulsores del concepto Better Burger (mejor hamburguesa) en España, da por hecha la calidad de los ingredientes que utilizan, entre los que se encuentra la carne de La Finca. Pero a ojos de su director general para la Península Ibérica, la clave de la marca está en su gente.
Desde que llegara a España como puerta de entrada a Europa, Five Guys ha generado millares de empleos. Cerró 2022 con más de mil trabajadores en nuestro país, lo que supuso más que duplicar la cifra de 2020, cuando se mantuvo el 100% de la plantilla pese al parón forzoso de su actividad. Siempre siguiendo su política de contratos indefinidos y promoción interna, fomenta el trabajo entre los menores de 30 años, que representan aproximadamente el 65% de la fuerza laboral.
«Tenemos una rotación muy baja en gerencia y pagamos mejor que el promedio del sector»
El personal de la compañía se divide en dos grandes grupos: gerencia y personal de equipo (crew). Además de en la remuneración, se diferencian en que dentro de la crew hay mucha gente que compatibiliza su trabajo en la cadena con otros quehaceres. Five Guys Spain tiene un compromiso absoluto con el empleo de calidad, fomentando la contratación de colectivos con alta tasa de desempleo, como son los jóvenes, las personas en riesgo de exclusión social y las personas discapacitadas. También trata de fomentar la contratación de mujeres víctimas de violencia de género.
Así, siendo la falta de personal un problema evidente en la restauración, Five Guys puede preciarse de cubrir vacantes sin grandes quebraderos de cabeza. «Tenemos una rotación muy baja en gerencia y crew, pero por el perfil de las personas. Creo que porque tratamos muy bien al equipo, pagamos mejor que el promedio del sector», explica Agromayor.
De acuerdo con las tablas retributivas de 2021, su personal de equipo en restaurantes percibió, de media, unos 17.761 euros anuales. Por su parte, los puestos de responsabilidad en sus locales (gerentes, asistentes o encargados de turno) ganaron 22.913 euros, mientras que el personal de sus oficinas en servicios centrales percibieron 56.950 euros.
Bonos de mystery shopper
No obstante, uno de los elementos diferenciadores en la política retributiva de Five Guys es su programa de mystery shopper (cliente misterioro). Como incentivo salarial, representa un importante catalizador para retener talento y competir en un sector tan exigente como el foodretail.
Este programa de mystery shopper conlleva unos ingresos adicionales significativos para todo el personal de un restaurante Five Guys en caso de que la evaluación sea positiva. «Es el más potente que hay en la industria y una de las claves de nuestro éxito», remarca el responsable de Five Guys en España. La enseña suele realizar dos visitas semanales a restaurantes. «Cada local recibe cien visitas al año, cuando lo normal es tener una al trimestre o al semestre. Se realizan en distintos horarios, algunas incluso antes del cierre».
El mystery shopper es una persona contratada por Five Guys que visita un establecimiento específico y se hace pasar por un cliente cualquiera para analizar la experiencia de compra. «Cada visita tiene una vinculación monetaria para el personal en forma de bonus. Tener un beneficio económico les hace partícipes del éxito del local y genera una involucración del personal increible».
La importancia de este programa radica en conseguir la mayor satisfacción del cliente, el principal objetivo impulsado por la familia Murell, fundadora de Five Guy. Y la figura encargada de vigilar que se cumple es el gerente, que decide sobre todos los aspectos fundamentales en la gestión del local.
Por otro lado, en el año 2020 se puso en marcha un sistema de evaluación de rendimiento del desempeño para personal de oficina y gerencia de restaurantes. El objetivo era explorar el vínculo entre el rendimiento (lo que se hace), los comportamientos (cómo se hace), y las actitudes (por qué se hace de esa manera), así como conseguir información sobre cómo los empleados quieren crecer profesionalmente, y qué apoyo necesitan para lograrlo.
La importancia de la localización
Con una previsión de cierre de 60 millones de euros en 2022, la enseña tiene previsión de igualar este 2023 las seis aperturas que firmó el año pasado. Para ello espera llegar a nuevas localizaciones, aunque Five Guys ya cuenta con presencia Madrid, Cataluña, Sevilla, Valencia, Alicante, Granada, Málaga y Bilbao.
Para este año, la previsión es que el crecimiento de unidades, ventas y rentabilidad sigue la trayectoria actual, una vez retomada la hoja de ruta alterada por la pandemia.
Agromayor reconoce que el aspecto más relevante a la hora de expandirse es la elección del local, que suelen firmar con una permanencia de veinte años. «Siempre nos ha costado mucho porque somos bastante exigente en lo que queremos. Al no hacer marketing necesitamos estar en ejes claves o avenidas donde haya muchísimo tráfico peatonal o de vehículos que te permita dar una visibilidad a la enseña». Y para ganar esa visibilidad, resultan claves los metros lineales de fachada.
