Dentro del negocio hotelero español se libra una batalla silenciosa pero decisiva: la de la fidelización. Lejos de ser considerados simples programas de puntos, los programas de lealtad se han convertido en motores de distribución, capaces de desviar reservas desde las OTAs hacia el canal propio y, sobre todo, de construir una relación directa con el huésped. Este giro de guion surge como respuesta al incremento de los costes de intermediación y a la necesidad de reforzar el control sobre la demanda en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado.
En este contexto, grupos como Meliá Hotels International, Barceló Hotel Group, RIU Hotels & Resorts, o Iberostar Group están reforzando sus programas de fidelización como palanca para impulsar el canal directo y mejorar la rentabilidad. Aunque con distintos grados de desarrollo, el denominador común es la integración de la lealtad en la estrategia comercial, con un foco creciente en la personalización, el dato y la generación de valor a largo plazo.
Las estrategias de fidelización de las cadenas españolas
Meliá Hotels International presenta uno de los modelos más avanzados en la integración de fidelización y venta directa. Su programa MeliáRewards se aproxima a día de hoy a los 19 millones de miembros a nivel mundial y está directamente vinculado al rendimiento del canal propio. Según sus últimos resultados, sus miembros representaron el 86 % de las reservas en los canales directos del grupo, lo que sirve como reflejo del peso estructural del programa en la estrategia de distribución.
La compañía mantiene una gran vocación por liderar la conversación con el cliente. En los últimos años, la cadena de la familia Escarrer ha evolucionado hacia un modelo donde la personalización y el enfoque en el segmento premium refuerzan el valor del cliente fidelizado, alineando claramente marketing, distribución y revenue management.
Por su parte, Barceló Hotel Group ha desarrollado un modelo equilibrado entre distribución tradicional y canal directo, en el que su programa my Barceló juega un papel creciente, aunque menos intensivo que en el caso de Meliá. Si bien la compañía no publica de forma tan detallada el peso del loyalty en sus ventas, el grupo ha apostado por una estrategia de inversión sostenida —en torno a 500 millones anuales— que incluye la digitalización y la mejora del canal directo.
El negocio detrás de los programas hoteleros
Mientras, RIU Hotels presenta un modelo singular dentro del panorama español: una fuerte apuesta histórica por la venta directa y la turoperación propia. La compañía no detalla de forma pública porcentajes concretos del peso del canal dentro de su negocio. En este contexto, su programa RIU Class funciona más como herramienta de vinculación y experiencia que como palanca agresiva de captación, reforzando la recurrencia en destinos vacacionales clave.
Según datos publicados por la cadena mallorquina, su programa de fidelización cuenta con alrededor de 5 millones de usuarios. Cabe destacar que en 2023, RIU renovó el programa para mejorar la experiencia de usuario y facilitar la acumulación de puntos en sus categorías Classic, Gold y Diamond.
A lo largo de los últimos años, el grupo Iberostar ha evolucionado hacia un modelo donde la fidelización se integra con su estrategia de marca y sostenibilidad. Su capacidad para generar comunidad refleja una aproximación al ‘loyalty’ más emocional y experiencial. Aunque no desglosa cifras públicas específicas de venta directa vinculada al programa, el crecimiento de su negocio hotelero sirve como evidencia de una estrategia donde la relación directa con el cliente gana peso, apoyada en valores diferenciales más allá del precio.
Tal y como informó este medio, la compañía cerró el ejercicio de 2025 con unos ingresos gestionados de 5.100 millones de euros, un 14% más que el año anterior, consolidando un modelo de crecimiento apoyado en sus dos grandes divisiones: Iberostar Hotels & Resorts y World2Meet.
La fidelización también tiene peso en las cadenas medianas
Otras cadenas hoteleras que se han sumado a la fiebre de programas de fidelización son B&B Hotels, que lanzó B&me con el objetivo mejorar la experiencia del cliente más fiel y hacer más accesible la planificación de un viaje; Hoteles Santos, que presentó su Club de Fidelidad, un programa renovado pensado para premiar la lealtad de sus huéspedes con ventajas exclusivas; Urban Sense, que puso en marcha Club B U·Sense; Sandos Hoteles, que estrenó nueva web y lanzó “MÁS”; y Port Hotels, que lanzó Port Shapers.
En el caso de los gigantes hoteleros internacionales, las estrategias también reflejan el papel creciente de la fidelización. En este sentido, destacan Accor y Marriott. El programa del primero de ellos, ALL Accor, superó los cien millones de miembros el año pasado. “ALL ofrece acceso exclusivo a habitaciones de hotel al mejor precio, experiencias únicas y una plataforma de reservas todo en uno diseñada para mejorar las experiencias premium y lifestyle durante la estancia en el hotel y más allá de ella”, detallan desde la compañía. Su objetivo es impulsar el tráfico y los ingresos directos para los propietarios de hoteles, al tiempo que ofrece una selección “inigualable a los huéspedes y permite a sus miembros vivir con pasión a través de una variedad de recompensas, servicios y experiencias”. Mientras tanto, Marriott Bonvoy cuenta cuenta con más de 140 millones de miembros a nivel mundial, consolidándose como uno de los programas de lealtad hotelera más grandes del mundo. El programa unifica a más de 7.000 hoteles en más de 131 países.