En un entorno donde “todo está al alcance de todos y en todo momento”, diferenciarse se ha convertido en uno de los grandes retos del turismo. Bajo esta premisa arrancó la mesa redonda Marca vs. algoritmo: seducir al viajero en la era de la automatización, celebrada en el marco del evento El turismo que será, organizado por Sivarious e Interbrand.
La pregunta que sobrevoló toda la conversación fue directa: si los algoritmos deciden qué vemos, ¿qué papel le queda a la marca? Para Ion Lozada, Chief of Staff en Gaiarooms, el cambio es evidente: “los algoritmos están cambiando la manera de descubrir todo”. Como ejemplo, apuntó a plataformas como YouTube, donde el usuario ya no busca, sino que consume lo que se le sugiere.
En ese contexto, explicó, el algoritmo reduce el abanico de opciones, pero no determina la elección final: “lo que tú eliges viene dado por la marca y por lo que a ti te guste”. Eso sí, advirtió de un escenario cada vez más exigente: “vas a tener que esforzarte más en estar ahí, en aparecer. Pero lo importante después es que te elijan”.
El riesgo de la indiferenciación
Una idea que reforzó Marina Peña, durante años directora de marketing en Banco Santander y actualmente docente en ESIC, con una visión desde el mundo financiero: “los algoritmos hacen que las marcas y los productos se conviertan en commodities”. En un entorno dominado por rankings y comparadores, donde el precio pesa más que la emoción, diferenciarse resulta cada vez más complejo.
Frente a ello, defendió el papel de la marca en ese “microsegundo” decisivo: “es lo que yo llamo la seguridad emocional”. Es ahí donde una marca bien trabajada, conectada con su propósito y sus audiencias, deja de ser una opción más para convertirse en la elegida.
En esa misma línea, Belén Pérez, directora de Marca y Comunicación en B&B Hotels, sintetizó una de las ideas centrales: “los algoritmos ordenan opciones, pero la marca ordena emociones”. En su opinión, la utilidad de la IA es incuestionable —facilita la vida al viajero y organiza la información—, pero es la marca la que termina inclinando la decisión: “¿por qué vas a conectar conmigo de todas las opciones que han aparecido?”. En un sector que históricamente ha funcionado por ubicación, precio o puntuación, “hoy más que nunca la marca tiene un papel fundamental para ser la opción elegida”.
La IA acelera, pero no sustituye la decisión
Desde el ámbito del transporte, Christian Pauwels, director general de Movelia Tecnologías, puso el foco en el cambio de comportamiento del usuario: “hemos delegado gran parte del proceso de decisión en la IA”.
Herramientas como asistentes conversacionales o plataformas de planificación permiten organizar viajes en cuestión de segundos, reduciendo la fricción al mínimo. Sin embargo, matizó: “la IA ayuda mucho, pero luego tú decides en base a la marca y a la experiencia que has tenido con ella”.
De SEO a GEO: la nueva batalla
Uno de los puntos más relevantes fue la evolución de las estrategias de marketing. Pauwels lo resumió así: “hemos pasado del SEO y SEM al GEO (Generative Engine Optimization)”.
Los ponentes defendieron la necesidad de colaboración entre todos los agentes del sector en pos de una experiencia única
Es decir, las marcas ya no solo deben posicionarse en buscadores tradicionales, sino también en los entornos de inteligencia artificial donde el usuario interactúa directamente. “Si los usuarios están ahí, nosotros tenemos que estar ahí para aparecer”, señaló.
Más allá del canal, los ponentes coincidieron en la necesidad de trabajar la marca fuera del momento de compra. Peña destacó la evolución de los patrocinios: “hemos pasado de poner un logo a generar experiencias diferenciales”, especialmente en territorios como la música o el deporte, que además generan impacto turístico.
En la misma línea, Pérez subrayó la importancia de conectar con el usuario en contextos donde no está pensando en viajar: “cuando llegue ese momento, esa conexión será mucho más potente”.
El contenido también emerge como pieza clave. “TikTok e Instagram son grandes motores de guardado”, apuntó Pérez, aunque reconoció el reto que supone para las organizaciones generar piezas específicas para cada plataforma.
La experiencia como terreno compartido
Si hay un elemento transversal en toda la conversación, ese es el dato. “Dato, dato, dato. Esa es la clave”, insistió Peña. Pero ya no basta con recopilar información: “es imprescindible meter inteligencia para personalizar, automatizar y llegar al cliente adecuado en el contexto adecuado”.
Una idea que se complementa con el uso de creadores de contenido y estrategias de influencia, donde —según Pérez— “es fundamental que el mensaje sea creíble y esté alineado con el producto”.
La mesa también dejó ver que la experiencia del viajero ya no depende de un único actor. “Puedes tener una mala experiencia en el transporte y llegar cabreado al hotel”, ejemplificó Pauwels, defendiendo la necesidad de colaboración entre todos los agentes del sector.
En este sentido, Lozada explicó cómo desde Gaiarooms trabajan la experiencia digital como elemento diferencial, con procesos automatizados como el check-in o la gestión de valoraciones mediante IA, buscando construir marca desde la tecnología.
La conclusión fue compartida. En un entorno donde la tecnología se da por hecha, el verdadero diferencial sigue siendo la marca. “La evolución tecnológica se presupone”, apuntó Peña. “Pero lo que diferencia de verdad es trabajar la marca desde el propósito y conectarla con las experiencias”.
