La industria del turismo cerró el pasado ejercicio como un buen año en términos de inversión hotelera al alcanzar los 3.330 millones de euros en España. Es indiscutible que las grandes cadenas hoteleras se llevan la mayor parte de la inversión y, consigo, del protagonismo. Pero, llegados este punto, resulta interesante conocer la posición de las pequeñas cadenas y el hotel independiente.

Ser ‘pequeño’ no significa no ser interesante y destacable en un sector tan dinámico como el hotelero. De hecho, según la 2024 European Hotel Investors Intentions Survey, realizada por CBRE Research, el 28% de los encuestados eligió los hoteles independientes como su prioridad de inversión. 

En este sentido, se puede afirmar que los hoteles independientes han ido aglutinando importancia frente a los gigantes hoteleros hasta posicionarse en el punto de mira de los inversores. El hecho de que haya crecido notablemente el protagonismo de este tipo de alojamiento ha derivado en un aumento también de la popularidad de sus profesionales. 

Luis Fernández, entre las personas más influyentes del turismo en España

Así es el caso de Luis Fernández, director del hotel Casa Lorenzo. Fernández ha sido incluido este año en la prestigiosa lista de las 150 personas más influyentes del sector de Turismo en España. En Sivarious, hemos mantenido una conversación con él para conocer el significado de este reconocimiento; su opinión sobre el papel de los ‘pequeños’ del sector; las características que debe tener un director de hotel para ser un ‘buen’ director, entre otros.

“La inclusión de perfiles como el mío en esta lista, sin duda, contribuye a inspirar y motivar a otros pequeños hoteleros y profesionales que ven como su esfuerzo y evolución pueden tener este tipo de frutos”, explica Luis Fernández, director de hotel Casa Lorenzo.

Cabe destacar que, en la edición de este año de “los 150 + Influyentes del Sector Turístico en España”, Sergestur (Servicios de Gestión Turística) ha incluido novedades. Entre ellas, el mayor papel de la mujer en la industria turística, el mayor protagonismo también a los profesionales más jóvenes, y nuevos perfiles que la industria del turismo considera “casos de éxito”, entre los que se encasilla a Luis Fernández.

¿Qué significa pertenecer a los «más influyentes»?

Con más de 25 años al frente de Hotel Casa Lorenzo, un tres estrellas situado en Villarrobledo, Albacete, ha forjado una carrera robusta en la industria de la hospitalidad. A lo largo de los últimos años ha conseguido que el establecimiento avance tanto en repercusión, en cuanto al turismo de Castilla- La Mancha, como en fidelización.

Al preguntarle por el significado de formar parte de este listado, Fernández marca separación entre lo personal y lo profesional. Respecto a lo primero, “es una satisfacción enorme, que lejos de cualquier ego me motiva aún más para seguir creciendo y trabajando por el hotel, por nuestro equipo y por el turismo en mi tierra manchega”. Mientras que, como es evidente, en lo personal hace referencia al orgullo “como fruto a las muchas jornadas a las que renuncias a dedicar tu tiempo a familia y amigos. Es un premio a la constancia en esfuerzo y la humildad, valores que siempre he tenido en mi ADN”.

Pero ¿qué puede aportar al sector que se comience a valorar a los “pequeños”? Según explica Fernández, “se genera una competencia muy sana, en mi opinión, para que los independientes u hoteleros más pequeños puedan seguir aportando valor enormemente al sector y ser capaces de ser compensados por la presencia en esta lista”.

⁠”Hay mucho trabajo por hacer en los hoteles independientes, pero si precisamente puedo ayudar a hacerles entender que es necesaria una evolución, que hay maneras de poder diferenciarte y competir en nuestro sector con fomacion, innovación, y estrategia”.

¿Cómo ser un buen director de hotel?

Principalmente, el enfoque de Luis se centra en el liderazgo motivacional de equipos humanos, sin perder en la estrategia la excelencia operativa y la satisfacción del cliente, habilidades que ha ido perfeccionando y que son “esenciales” para el éxito de cualquier establecimiento hotelero.

Aunque es evidente que no hay unas instrucciones para ser ‘buen’ líder, puede haber cualidades claves para acercarse a ello. Para Fernández, la primera de estas características es que sea “⁠una buena persona que cuida del bienestar de su equipo al máximo, los forma y delega lo máximo posible para que ellos se sientan líderes. Lo demás viene por tu formación y estrategia”. 

“Pero el mejor director es el que sabe pilotar la nave conjuntamente con el equipo, el que predica con el ejemplo con valores que se transmitan en la cultura del hotel. El que reconoce a sus empleados, y el que corrige para mejorar. El que sabe fidelizar a su equipo y empatizar al máximo con cada cliente. Ese es el mejor director de hotel posible”.

En esta misma línea, le hemos preguntado al director de Casa Lorenzo por los consejos que le daría a un director de hotel independiente que está empezando en el sector o acaba de abrir su hotel. ⁠En primer lugar, que continúe su formación continua. “Que mime a su equipo y vele por un liderazgo lo más horizontal posible y que entienda que el proceso de conquista de su equipo lleva al proceso de conquista de sus huéspedes”. Por otro lado, hace hincapié en que “prepare una estrategia de diferenciación de marca, ya que el marketing y la comunicación son esenciales para conseguir esos objetivos”.

¿Puede crecer un hotel independiente en el sector del turismo en España?

Tal y como explica Luis Fernández, desde Casa Lorenzo pueden crecer en “otras líneas de negocio más novedosas como los eventos corporativos y gastronómicos”. En esta misma línea, detalla que hay “grandes proyectos” para seguir tecnológicamente más fuertes “en medio plazo”. 

“La IA es un reto al que nos vamos a empezar a enfrentar este año para, siendo un hotel que humaniza procesos al máximo, ser más eficientes con ella. Estamos preparados con mucha ilusión para ello”.

Después de entrar en este listado tan reconocido en el sector, ¿a qué próximos retos se enfrenta? “Consolidar a Hotel Casa Lorenzo en primera plana como puerta de entrada de viajeros de todo el mundo en La Macha”. Por otro lado, siguiendo con la tendencia de la personalización de la experiencia, desde el establecimiento plantan cara a personalizar las experiencias de cada cliente “al máximo”. 

A su vez, buscan mejorar sus indicadores claves de rendimiento (kpi’s) tras las reformas que están acometiendo en el hotel. También añade que entre sus objetivos se encuentra el de seguir siendo un buen embajador del turismo en Castilla- La Mancha y representar “al máximo mi tierra en el mundo”.

La pandemia como palanca de impulso para el hotel independiente en España

Reflexionando sobre los aprendizajes que trajo consigo la pandemia, Fernández explica que par Casa Lorenzo, a pesar de ser una época que no quieren recordar, le sirvió como empujón. “Me sirvió como una oportunidad de evolución y estar preparados para la vuelta”. 

El resultado ha sido la duplicación de facturación y de beneficio bruto operativo (Gop) con respecto a 2019. A lo que añade que ahora queda la difícil tarea de “consolidar el crecimiento ya que no se puede crecer sin límite ni tampoco incrementar precios”.

Con esfuerzo en formación continua, transformación digital y sostenibilidad, y conservando siempre los valores de humildad y empatía hacia los demás, ha conseguido convertir un sencillo bar de carretera en un hotel destino en sí mismo, siendo hoy en día miembro de la Comisión de Turismo en Albacete y Delegado de la AEDH en Albacete.