En los últimos años, los programas de fidelización han adquirido un papel con gran protagonismo en la estrategia de los gigantes hoteleros. Más allá de simples incentivos, se han convertido en una herramienta clave para reforzar la relación con los huéspedes. A través de recompensas, ventajas y experiencias personalizadas, los hoteles buscan generar un vínculo emocional con el cliente, convirtiendo cada visita en una experiencia que refuerce la conexión con la marca.
Frente a los modelos tradicionales, los programas actuales apuestan por la personalización y la experiencia a medida como eje de la fidelización. Las grandes cadenas trabajan en sistemas más flexibles, apoyados en la tecnología y en el análisis de datos, capaces de anticipar las necesidades del turista. De esta forma, la estrategia de fidelizar deja de ser una táctica comercial para consolidarse como una apuesta estratégica por construir una base sólida de clientes satisfechos que eligen volver una y otra vez.
En este escenario, algunas de las principales cadenas hoteleras ofrecen programas de fidelización de gran escala y con beneficios destacados. Entre ellos, Meliá Rewards, el programa de Meliá Hotels International, cuenta con más de 15 millones de miembros y permite acumular puntos que pueden combinarse con dinero. Por su parte, Accor cuenta con ALL – Accor Live Limitless, que ya supera los cien millones de miembros y ofrece acceso a estancias en más de 5.600 hoteles.
A esta lista se suma el programa World of Hyatt de Hyatt Hotels Corporation, que alcanzó cerca de 54 millones de miembros a finales de 2024, destacando por su oferta en marcas premium y estilo boutique. Marriott Bonvoy de Marriott International es uno de los más reconocidos, y cerró 2024 con alrededor de 228 millones de miembros. También destacan otros como Minor DISCOVERY, de Minor Hotels; Hilton Honors, con alrededor de 210 millones a cierre de 2024; o IHG One Rewards, de InterContinental Hotels Group.
Cómo los programas de fidelización redefinen el lujo hotelero
Sin embargo, mientras los programas de fidelización siguen siendo una pieza esencial en la estrategia de las grandes cadenas, el turismo de lujo comienza a mirar más allá de los puntos y las recompensas. En este segmento, la tendencia apunta hacia un modelo de relación más exclusivo y experiencial: los clubes de membresía, una fórmula que combina comunidad, pertenencia y rentabilidad sostenida.
Para profundizar en esta tendencia, Sivarious ha conversado con Dorelis Padrón, CEO de The Singular Choice y experta en turismo de lujo, quien sostiene que “los clubes miembros son el próximo motor de ingresos de lujo para los hoteles”.
«Los clubes de miembros, el próximo motor de ingresos de lujo para los hoteles”. ¿Qué señales del mercado le llevaron a identificar esta tendencia como una oportunidad estratégica?
La tendencia viene impulsada por un cambio profundo en la psicología del viajero de lujo. Los huéspedes ya no buscan solo alojamiento, buscan pertenencia y propósito. A nivel global, estamos viendo un auge de los “members-only clubs” en sectores como la restauración, el wellness y el retail, donde la exclusividad se redefine como acceso a una comunidad y no solo a un producto. En el caso de la hospitalidad, esta evolución representa una enorme oportunidad para monetizar la relación continua con el huésped, más allá de la estancia puntual.
Tradicionalmente, la fidelización hotelera se ha basado en puntos y recompensas. ¿Diría que este modelo ya no conecta con el huésped de lujo contemporáneo?
Puede que siga conectando con algunos huéspedes. Pero en general, el huésped de lujo actual no se motiva tanto por acumular puntos, sino por sentirse reconocido y comprendido. La fidelización tradicional ha sido transaccional; la nueva fidelización debe ser emocional y experiencial. Un huésped de lujo no quiere descuentos, quiere relevancia: ser invitado a un evento privado, acceder antes que nadie a una experiencia o tener su vino favorito esperándole en la habitación sin pedirlo.
¿Qué representa hoy la “fidelidad” en el segmento de lujo? ¿Exclusividad, pertenencia, personalización o todos a la vez?
Diría que es una combinación de los tres elementos, pero con un matiz clave: la autenticidad. La fidelidad nace cuando una marca logra reflejar los valores y estilo de vida del cliente. No basta con ofrecer exclusividad o personalización; hay que construir una relación significativa y coherente a lo largo del tiempo.
¿Por qué el modelo de membresía representa una ventaja competitiva frente a los esquemas tradicionales de fidelización hotelera?
Porque el modelo de membresía convierte una relación puntual en una relación recurrente. Permite generar ingresos incluso cuando el huésped no está alojado en el hotel —a través de eventos, espacios de coworking, gastronomía o experiencias wellness— y crea un sentido de identidad compartida que los programas de puntos nunca lograrán.
¿Podríamos decir que los clubes de membresía no solo fidelizan al huésped, sino que lo convierten en parte activa de la marca?
Exactamente. El huésped deja de ser un consumidor y se convierte en embajador. Los clubes bien diseñados fomentan la co-creación, las sinergias entre miembros, e incluso el networking de alto nivel. En el lujo, la pertenencia se convierte en el producto.
Los hoteles tradicionalmente miden su éxito por la ocupación. Plantea un cambio hacia la monetización de espacios y experiencias. ¿Cómo pueden los hoteles adaptar su mentalidad y operaciones para este nuevo paradigma?
Requiere un cambio de métrica del RevPAR (Revenue Per Available Room) al RevPAS (Revenue Per Available Square Foot) o RevPAT (Revenue Per Available Time). Mentalidad del «Horario de Oficina»: Dejar de pensar que el negocio solo existe de 16:00 a 10:00 del día siguiente. El lobby, bar, rooftop y salas de reunión deben ser centros de actividad y venta de 08:00h a 23:00h. Operaciones Híbridas: Implementar un Director de Membresía (Director of Community), que opere con una mentalidad de start-up y no de front office. Este rol debe estar enfocado en la curación de eventos y la experiencia del miembro local, no solo del huésped. Diseño de Espacios de Doble Uso: Los lobbies deben diseñarse como hubs sociales flexibles que puedan pasar de un espacio de coworking de lujo por la mañana a un exclusivo club de cócteles por la noche.
Plantea transformar el lobby en un centro de membresía. ¿Qué impacto tiene este cambio en la percepción del huésped y en la rentabilidad del espacio?
El impacto es transformar el lobby de un espacio de tránsito y espera a un centro de vitalidad social y valor. Percepción: El lobby ya no se siente estático y frío, sino vibrante y conectado. Esto eleva la percepción de la marca hotelera como un catalizador cultural, atrayendo a huéspedes que buscan ese «pulso» social. Rentabilidad: El espacio pasa de ser un coste fijo con bajos márgenes (café ocasional) a un generador de ingresos recurrentes (cuotas de membresía) y altos márgenes (eventos, alquiler de espacios, ventas de F&B a clientes premium que ya están en el sitio).
¿Podría compartir algún ejemplo o caso práctico donde este concepto ya esté generando resultados medibles?
The Ned en Londres o Soho House son referentes claros, pero también Four Seasons y Aman están explorando membresías globales que dan acceso a experiencias, residencias y eventos exclusivos. En el segmento wellness, SHA Wellness ha logrado fidelizar a sus clientes mediante un enfoque de comunidad y continuidad de servicios fuera del resort. Los resultados son claros: mayor recurrencia, mayor gasto medio y un sentimiento de marca mucho más fuerte.
Los clubes de fidelización pueden ayudar a los hoteles a reducir su dependencia de la ocupación estacional?
Sí, de manera crucial. La membresía aporta la columna vertebral de ingresos desestacionalizados: Ingreso Base Recurrente: La cuota anual se cobra en un solo momento (o mensualmente), garantizando un ingreso fijo que amortiza costes fijos antes de que la primera reserva llegue. Flujo de Tráfico Local: Los miembros (residentes locales o profesionales de la zona) usan las instalaciones todo el año (gimnasio, bar, salas de reunión), manteniendo la vitalidad y el gasto en F&B en meses de baja ocupación turística. Tarifas de Referencia: Los miembros pueden convertirse en la principal fuente de negocio en temporada baja al traer a sus propios clientes o invitados a usar los servicios, sin coste de marketing.
¿Estamos asistiendo al fin de los programas de fidelización tradicionales en el segmento premium?
Estamos asistiendo a la transformación, no al fin. Los programas de puntos se mantendrán en las grandes cadenas como un funnel de volumen, pero en el segmento premium e independiente están siendo reemplazados por modelos de valor y experiencia. El nuevo premium exige: personalización extrema sobre las recompensas genéricas, conexión Emocional sobre la acumulación transaccional.