Desde pandemia, la restauración afronta una batalla tras otra, como tantos otros sectores. Pero en su caso particular con el hándicap hay dos grandes frentes abiertos que avanzan en paralelo: seguir siendo atractiva para los clientes en un mercado cada vez más competitivo, en el que rivaliza directamente con el retail.
Por todo el sector es asumido que el crecimiento de los últimos ha venido más por ticket que por tráfico. Según se extrae del Observatorio de Restauración de Marca realizado por Circana y KPMG para Marcas de Restauración, la evolución positiva que lleva el Foodservice en 2025 se apoya, una vez más, en un incremento del gasto medio por comensal, derivado de la inflación de precios más que en una expansión del tráfico. Frente a una media de visitas en España al cierre de agosto exactamente igual a la del año anterior, el gasto medio por comensal aumenta un 2,3%.
«Este dato evidencia que el sector opera ya en un nuevo equilibrio de frecuencia, aunque todavía algo inferior a los niveles previos a la pandemia». destaca el informe. Pero, al mismo tiempo, el conjunto de factores adversos acumulado en estos últimos años hace que el consumidor se haya instalado en un cierto escepticismo. «Actúa con la sensación de que podría venir otro golpe, y eso se traduce en decisiones más meditadas y menos impulsivas».
El Quick Service lidera las subidas de precio en restauración durante el último año
No ayuda el hecho de que el incremento de precios en restauración sea mayor al de la inflación en España. El último informe realizado por la consultora Simon & Kucher pone de manifiesto que las cadenas de comida rápida mantienen la delantera, con un aumento acumulado del 5,8% en los últimos doce meses. El incremento es especialmente significativo en los subsegmentos de comida americana, que registran un alca interanual del 7,3%. En cambio, los bares tradicionales muestran un comportamiento más contenido, con subidas entre el 2% y el 3%. Esta horquilla refleja una mayor prudencia en la política de precios tras un periodo de fuerte sensibilidad de consumidor.
Pese a la fuerte subida acumulada por el Quick Service (QS), segmento que suele absorber mejor los contextos inflacionistas, el incremento de precios figura como una de las palancas con las que los grupos de restauración esperan impulsar su crecimiento durante 2026. Un 34% contemplan esta opción como parte de su plan empresarial, similar a los que estudian cambios en el menú (37%) pero muy por detrás de aperturas (84%) o la estimulación del tráfico que manejan uno de cada dos.
Margen versus percepción de valor
Esta posible revisión al alza de las cartas surge en un escenario donde la previsión de los directivos apunta a una mayor inflación de costes y precios en los próximos meses, aunque ven más probable lo primero (16%) que lo segundo (5%). «La inflación de costes en los restaurantes sigue siendo superior al IPC general, sobre todo en la carne de vacuno, el café y los lácteos. Mantenerse al ritmo de la inflación es ahora fundamental para cualquier marca, grande o pequeña», explica Miguel Afán, socio de Simon & Kucher.
Además del incremento de los costes laborales, cabe reseñar la conjunción de una serie de factores que presionan al alza los costes del producto (impacto del clima, difícil relevo generacional en sector primario, reequilibrio de la cadena de valor, exigencias en sostenibilidad, nuevos impuestos,
etc.), a los que se suma también la geopolítica y la nueva política arancelaria en Estados Unidos. En este último caso, el 39% de los grupos encuestados cree que tendrá un impacto medio o alto en su negocio y la mayoría identifica como potenciales efectos adversos el encarecimiento de materias primas (87%) y la pérdida de poder adquisitivo del consumidor español (67%).
Si bien absorber costes intensificaría la presión en márgenes, es un peaje que el sector está dispuesto a pagar para no seguir cediendo cuota ante un retail que irrumpe como un nuevo actor de comidas preparadas que acapara ya el 27,4% del gasto total. En este sentido, el riesgo asociado a las subidas de precio se refleja en el hecho de que uno de cada tres grupos (32%) afirma que, como consecuencia de la inflación, ha empeorado la percepción de precio del consumidor respecto a su marca frente a otras opciones.
De todo lo anterior se desprende que cada vez resulta más complicado para los grupos justificar subidas de precio. Desde Circana subrayan la importancia de que los grupos, a partir de un mejor conocimiento del consumidor, activen diferentes palancas (servicio al cliente, calidad de la comida, transformación del menú, atmósfera del local…) que contribuyan a elevar la percepción de valor y legitimen nuevos incrementos de precio.
Con estas medidas, se pretende evitar o minimizar realidades tan polarizadas como las del mercado estadounidense, donde McDonald’s o Domino’s están capturando tráfico de marcas que como Chipotle o Cava, que actualmente han perdido la condición de locales refugios debido a sus últimas revisiones de precios
