José de Isasa
Si la primera parte fue relato institucional y diagnóstico de despacho, esta tercera jornada bajó a la práctica: chefs y profesionales gastronómicos españoles que llevan años viviendo, con sus aciertos y sus cicatrices, la internacionalización que el Plan quiere ahora sistematizar. Manila, Tokio, Londres, Taipéi, Doha. Y la conclusión, contada por quienes están ahí fuera cada día, fue bastante más incómoda que la de los dos días anteriores.
El Descubrimiento como primera globalización, y la paradoja de la diversidad
Julia Pérez Lozano, moderadora de la primera mesa, abrió con una idea potente: la primera globalización de la historia no fue de internet ni de comercio, fue gastronómica, y la protagonizó España. El intercambio colombino trajo a Europa el tomate, la patata, el cacao, el maíz, la vainilla, las judías, sin los cuales, dijo, media Europa se habría muerto de hambre en las hambrunas del XVIII. Cinco siglos después, España sigue siendo potencia alimentaria: primer productor y exportador mundial de aceite de oliva, primer productor mundial de vino, tercer exportador de hortalizas. El 20% de las exportaciones españolas son agroalimentarias.
Y entonces llegó la pregunta que atraviesa las tres jornadas: si somos capaces de exportar tan bien el producto, ¿por qué no exportamos igual de bien la cocina que se hace con él? Su diagnóstico tiene una vuelta de tuerca interesante: la diversidad de la cocina española, que debería ser una ventaja, se convierte en un inconveniente porque no es reducible a un plato único y reconocible como la pizza italiana, el sushi japonés o el ceviche peruano. Y como España discute internamente cuál es el gazpacho auténtico, «acabamos actuando como 17 reinos de taifas», perjudicando la imagen que proyectamos fuera. Nunca ha existido, además, una diplomacia gastronómica española comparable a la «Semana de la Cocina Italiana» que Italia despliega en sus embajadas desde 2016.
Tres embajadores, tres estrategias distintas
José Pizarro lleva 27 años en Londres. No llegó con un plan, llegó a aprender, y construyó su reputación desde cero durante décadas: hoy roza los 800 empleados entre restaurantes y barcos de crucero. Su argumento central es la educación del cliente sostenida en el tiempo: hace 27 años un plato de jamón generaba miradas raras, hoy vende el mismo peso de 5 Jotas porque el cliente conoce ya la historia detrás.
Mateu Villaret, en Tokio (restaurante Masía, cocina catalana), apostó por una identidad regional concreta, Cataluña, Barcelona, la Sagrada Familia, en vez de vender «España» en abstracto. Su queja más dura: nunca ha visto el respaldo institucional que sí reciben los restaurantes franceses o italianos en sus embajadas, y en los supermercados japoneses el 90% del aceite de oliva se vende con marca italiana.
Chele González, en Manila (Gallery by Chele, Asador Alfonso), es el menos optimista de los tres. El producto llega peor y más caro por la distancia, y cree que España necesita un plato de «confort food» asequible y exportable, como logró el ceviche peruano con su campaña global, en lugar de apostar solo por la alta cocina.
El clímax: «¿Cuál es la cocina española? No la hay»
La segunda mesa, con David Yarnoz (Molino de Urdaniz, España, y Origen, Taiwán), Telmo Pagalday (CEO de UniverXO, el grupo de David Muñoz), Paco Roncero (Madrid) y Gonzalo Rodríguez (director de operaciones del Grupo Dani García, presente en España, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, Hungría, Turquía y Catar), fue la conversación más dura de todo el curso, y se puede resumir en cuatro ideas de fondo.
La primera la lanzó Pagalday: no existe una cocina española identificable, de la misma forma que existe una cocina italiana o americana. No cuestiona la calidad, dice que los cocineros españoles arrasan en cualquier congreso internacional, pero la etiqueta «cocina española» no vende, no es sexy. Y remató con una pregunta que ninguno respondió del todo: ¿la marca España resta más de lo que suma?
Tener el mejor producto del mundo no sirve de nada si ni siquiera se lo servimos bien a quien ya hemos conseguido traer hasta la puerta de casa
La segunda es que esa cocina, buena o no identificable, no llega a quien más fácil tendría que llegarle: el turista. Y este es, probablemente, el hallazgo más importante de las tres jornadas. España recibe cerca de 100 millones de turistas al año, casi tantos como Francia, el país número uno del mundo en llegadas. Pero ese turista, en su mayoría, no come cocina española, o come una versión mediocre de ella en el paseo marítimo, y por tanto vuelve a su país sin ningún deseo de seguir buscando esa cocina. Paco Roncero lo ilustró con las cadenas hoteleras: recorrió hoteles enteros en la Riviera Maya, muchos de ellos de insignia española. Decenas de restaurantes italianos, franceses, japoneses, y ninguno español, porque según sus directivos le confesaron, «el público no tiene interés en la cocina española».
José Carlos Capel, desde el público, lo llevó al terreno personal: vuelve de una semana en Grecia sin ningún interés en repetir su cocina, y de una semana en Italia con ganas inmediatas de volver a esa pasta. El mismo efecto, dijo, es el que España le está causando hoy a sus propios visitantes. Y aquí entra el matiz que complica todo: la diversidad de cocinas regionales españolas, que es una riqueza real y un activo genuino, hace más difícil ofrecer al turista de paso una única puerta de entrada clara, la que sí tienen Italia con la pizza o Japón con el sushi. Tener el mejor producto del mundo, vino a decir la mesa, no sirve de nada si ni siquiera se lo servimos bien a quien ya hemos conseguido traer hasta la puerta de casa.
La tercera idea es que esa cocina nunca ha tenido acompañamiento institucional al salir fuera. Ninguno de los cuatro recuerda haber recibido apoyo del Estado al abrir en el extranjero, algo que sí existe para otros sectores, como las misiones comerciales lideradas por la Casa Real para vender trenes o llevar hoteles a otros países. Y la propia España se presenta fragmentada en las ferias internacionales, con pabellones por comunidad autónoma en lugar de un pabellón nacional único, como sí hacen Italia, Francia o México.
Y la cuarta es que parte del problema empieza en casa. Roncero retó a comprobar cuántos de los cien mejores restaurantes de España cocinan de verdad con aceite de oliva y cuántos con aceite de girasol, dando por hecha la respuesta. Gonzalo Rodríguez matizó también el optimismo de la sesión de formación de la Parte 1: la nueva generación de escuelas de prestigio, con programas de 60.000 euros al año, produce alumnos que aspiran a dirigir un restaurante antes de haber fregado un plato, mientras la formación real, la que ocurre trabajando en cocina, no recibe ayuda pública ninguna.
El mismo diagnóstico, contado un día antes
La tarde anterior, antes de que estos cuatro cocineros lo confirmaran sobre el terreno, tres ponencias ya habían estado hablando exactamente de lo mismo, con tres productos muy concretos.
La más afilada fue la de Borja Beneyto sobre la mahonesa, y lo dice él mismo desde el arranque: esto no va solo de defender un origen, va del poder de los relatos. La salsa más consumida del mundo, con más de 10.000 millones de raciones al año, nace documentada en el puerto de Mahón (Menorca) en 1756, ligada a la conquista francesa de la isla por el Duque de Richelieu y a una historia de amor con la cocinera que la preparó para el banquete de celebración. Existe un manuscrito familiar menorquín, con receta fechada, que certifica ese origen antes incluso de que el nombre viajara a Francia y se corrompiera, por una errata documentada, de «mahonesa» a «mayonesa». Y sin embargo, las dos marcas líderes del mundo son una americana y una japonesa, y las dos organizan viajes de sus grandes clientes a Menorca para contar ese origen como parte de su propia narrativa de marca. «No perdimos solo el nombre», resumió Beneyto, «perdimos el relato y perdimos la prioridad». Tampoco perdimos solo eso: la mahonesa industrial sustituyó el aceite de oliva original por aceites de soja o girasol, así que España perdió también el sabor.
Ferrán Centelles tocó la misma tecla desde el vino. Su ejemplo más afilado: Hungría vende su Tokaji como «el vino de los reyes» sin ningún documento que lo sostenga, y lo ha conseguido consagrar como Patrimonio de la Humanidad de la Unesco. España, en cambio, sí tiene un vino real documentado, el Alicante que bebía Luis XIV según las memorias de Saint-Simon, y nadie lo ha contado nunca en un libro ni en una escuela. En el turno de preguntas, una asistente le preguntó por qué España es incapaz de dignificar el lujo en el vino, teniendo el mayor viñedo del mundo; su respuesta fue que es cultural, que «nos da miedo el lujo», casi la misma frase que había usado Carbonell el primer día con «la dignidad de lo barato».
José Carlos Capel dedicó su propia ponencia a reivindicar la manteca de cerdo, y aunque no habla en clave de marketing, es en el fondo el mismo ejercicio: recuperar una parte de la identidad culinaria que ni siquiera España recuerda ya. Hasta casi la Guerra Civil, la manteca fue tan importante en la cocina española como el aceite de oliva, algo que el relato moderno de la dieta mediterránea ha borrado casi por completo. Capel trazó el hilo desde la charcutería romana hasta un episodio fascinante de la Inquisición: comer cerdo se convirtió en salvoconducto para demostrar pureza cristiana, y los judíos conversos, obligados a abandonar la mantequilla en su repostería, acabaron creando con manteca de cerdo la ensaimada tal y como la conocemos hoy. Cerró recordando que cocineros como David Muñoz, Benito Gómez o Jordi Cruz siguen usando manteca en la alta cocina actual: el hilo nunca se rompió del todo, solo se dejó de contar.
Esther Merino, investigadora y desarrolladora de bebidas que ha trabajado en Filipinas, Dinamarca (Noma, Alchemist) y ahora entre Turquía y España, es un ejemplo vivo de la Medida 3 del Plan que ya contamos en la Parte 1, la red de talento español en el exterior. Entre sus proyectos: un destilado de orejas de conejo de desecho que recuerda a un amontillado, y una investigación publicada sobre hormigas capaces de cuajar leche como si fueran yogur.
El patrón se confirma, y se vuelve más radical
El eje que veníamos siguiendo, la falta de crédito propio y de relato, apareció una y otra vez en estas dos jornadas, desde la mahonesa hasta el vino, pasando por la manteca. Pero el día de la internacionalización añadió una vuelta de tuerca incómoda: ya no es solo que no sepamos contar la historia, es que puede que ni siquiera exista todavía una historia única que contar, y que el primer público al que le estamos fallando ni siquiera hace falta ir a buscarlo fuera, entra cada año por nuestros aeropuertos, a millones.
José de Isasa Fereres es firma invitada en Sivarious. Cofundador de Bronze (IA para restaurantes) e impulsor del Observatorio de Food Delivery, antes dirigió marketing, comunicación y relaciones institucionales en The Fork y Shine Iberia (MasterChef), y fue director de Madrid Food Innovation Hub, primer vivero de foodtech de Madrid. Lleva 25 años entre marketing, comunicación y emprendimiento en el sector de la alimentación, con una obsesión que no ha cambiado en ninguna etapa: entender por qué comemos lo que comemos, cómo se convierte eso en negocios rentables y sostenibles, y contarlo bien. Cuando no está montando negocios, es fácil encontrarlo detrás de los fogones.
