En el sector hotelero actual, la batalla por atraer al huésped ya no se libra solamente en la habitación. La creciente demanda de experiencias personalizadas ha conducido a las cadenas a competir por ofrecer un servicio diferenciado capaz de adaptarse a diferentes tipos de viajero. En este escenario, la tecnología deja de ser una cuestión exclusivamente vinculada a los departamentos de sistemas para convertirse en una pieza cada vez más relevante de la estrategia hotelera.
Como es evidente, en la industria hotelera, cada interacción cuenta. En este contexto, en el que el viajero compara, reserva, consume y valora la experiencia a través de múltiples canales, las cadenas necesitan algo más que una buena infraestructura tecnológica: necesitan utilizarla para operar mejor, conocer al cliente y responder con mayor rapidez a sus expectativas.
La transformación está avanzando en distintas direcciones. Inteligencia artificial, servicios cloud, ciberseguridad, conectividad 5G, automatización, aplicaciones móviles o innovación abierta forman ya parte de las hojas de ruta de grupos hoteleros españoles que buscan ganar eficiencia sin perder aquello que sigue diferenciando al hospitality: la capacidad de ofrecer una atención humana.
Por ello, el reto no es simplemente incorporar tecnología, sino decidir dónde aporta valor y cómo conseguir que su presencia sea mayor en la operación y menor en la percepción del huésped.
La apuesta tecnológica de Meliá
Recientemente, Meliá Hotels International ha dado un nuevo paso en esta dirección con la renovación de su alianza estratégica con Telefónica. Tras una década de colaboración, ambas compañías afrontan una nueva etapa destinada a acelerar la transformación tecnológica del grupo hotelero mediante un modelo global de servicios digitales sustentado en tres pilares: cloud, inteligencia artificial y seguridad.
El acuerdo dará soporte a más de 250 hoteles de la cadena mallorquina distribuidos en 40 países y se integra en el objetivo del grupo de avanzar hacia un entorno tecnológico homogéneo, seguro y escalable, capaz de responder con agilidad a las necesidades de una organización global en crecimiento.
Es innegable que el despliegue ya tiene una dimensión considerable en España. La colaboración entre ambas compañías suma 150 hoteles conectados en el mercado nacional, con una presencia especialmente relevante en algunos de los principales destinos turísticos. Islas Baleares concentra 37 establecimientos conectados, Andalucía 33 e Islas Canarias 19. Comunidad de Madrid, Cataluña y Comunidad Valenciana cuentan, por su parte, con 16 hoteles cada una.
Más allá de la conectividad, la alianza se traduce en una infraestructura de soporte que afecta directamente a la capacidad operativa del grupo. Telefónica continuará proporcionando un modelo integral de Service Desk, junto con la gestión del puesto de trabajo, soporte de campo, seguridad, servicios cloud, soporte funcional y comunicaciones.
En conjunto, este modelo presta servicio a cerca de 9.000 equipos tecnológicos distribuidos entre hoteles y sedes corporativas de Meliá en todo el mundo.
La lógica empresarial detrás de esta infraestructura es clara: cuanto más eficiente sea la tecnología que sostiene el hotel, más margen tendrán los equipos para concentrarse en la operación y en la relación con el cliente. La tecnología no se plantea como un fin en sí misma, sino como una herramienta para retirar fricciones de la operativa cotidiana.
Uno de los principales avances de esta nueva etapa será precisamente la evolución del uso de inteligencia artificial en el Service Desk. La compañía presidida por Gabriel Escarrer busca avanzar hacia modelos de soporte más predictivos y proactivos, capaces de resolver un mayor número de incidencias y de ofrecer una respuesta más ágil y personalizada a los usuarios.
Los números muestran hasta qué punto esta estrategia ya forma parte de la operativa tecnológica del grupo. Meliá gestiona cerca de 240.000 solicitudes al año y más del 70% están ya automatizadas. A ello se suman más de 12.000 conversaciones mensuales asistidas por inteligencia artificial. El siguiente paso consiste en aprovechar esa base para seguir desplazando el soporte desde una lógica reactiva hacia otra más anticipatoria.
La otra gran capa de esta estrategia es la ciberseguridad. El acuerdo contempla servicios avanzados destinados a reforzar la protección de los sistemas y datos del grupo y a garantizar la continuidad del negocio en un entorno en el que una infraestructura digital crítica exige también mayores niveles de protección.
Qué hay tras el acuerdo de Meliá y Telefónica
La filosofía de Meliá queda resumida en las palabras de su CIO, Antonio Báez: “nuestro objetivo es que la tecnología contribuya a hacer más sencilla la gestión hotelera y más humana la relación con nuestros clientes”. El directivo defiende una tecnología protagonista en la operación, pero invisible en la experiencia, de manera que sean las personas las que sigan materializando la promesa de hospitalidad.
Desde Telefónica, Álvaro Jiménez Mogollón, director de Ventas, Banca, Seguro, Ocio y Turismo de Telefónica España, apunta a una integración de tecnología, seguridad e inteligencia artificial para acompañar a Meliá hacia un modelo operativo más eficiente, global y seguro.
La relación entre ambas compañías se remonta a 2016 y ha incorporado progresivamente gestión de infraestructuras, conectividad avanzada 5G, servicios en la nube y soluciones dirigidas al denominado hotel del futuro. Entre ellas figura el network slicing, una tecnología que permite configurar diferentes redes móviles virtuales sobre una misma infraestructura física para atender necesidades específicas de conectividad.
El Meliá Madrid Serrano fue el primer hotel de España con cobertura interior 5G NSA, 5G SA y network slicing.
Sercotel convierte el hotel en banco de pruebas
La estrategia tecnológica de Sercotel parte de una aproximación diferente. La cadena ha optado por abrir sus establecimientos a la experimentación y convertirlos en entornos reales donde comprobar si las soluciones desarrolladas por startups pueden resolver problemas concretos de la operación hotelera.
Junto con la consultora tecnológica Seidor, la compañía dirigida por José Rodríguez Pousa ha llevado nueve establecimientos al terreno de pruebas de OpenStay Lab, una iniciativa concebida para experimentar con tecnología aplicada directamente a entornos de hospitality. La diferencia respecto a un laboratorio convencional está precisamente en el escenario: las soluciones se enfrentan a hoteles funcionando, equipos reales y necesidades operativas concretas.
El programa persigue comprobar qué puede aportar la innovación en ámbitos como la eficiencia operativa, la sostenibilidad, la automatización o la experiencia del huésped. Cuatro startups han trabajado junto a los equipos de tecnología e innovación de Sercotel, los responsables de los hoteles participantes y los especialistas de Seidor para trasladar sus soluciones a la actividad cotidiana de los establecimientos.
Es una aproximación especialmente relevante para un sector en el que la distancia entre una tecnología prometedora y una tecnología realmente útil puede ser considerable. La prueba en condiciones reales permite comprobar no solo si una solución funciona, sino también si encaja con los procesos, los equipos y las necesidades de un hotel.
Luis Miguel Martín, CIO de Sercotel, destacó precisamente la posibilidad de comprobar directamente qué tecnologías pueden aportar valor a la operativa diaria. Desde Seidor, Alberto Delgado, director de Consultoría de Transformación Digital, señaló que aplicar tecnología sobre problemas reales facilita la incorporación de soluciones útiles, escalables y adaptadas al sector.
Entre los proyectos participantes figura Controlá, que ha desarrollado una solución orientada a mejorar la gestión de habitaciones mediante la detección inmediata de los procesos de check-out. El objetivo es proporcionar mayor visibilidad a los equipos y facilitar la organización de determinadas tareas. La propuesta incorpora además funcionalidades relacionadas con climatización y consumo energético, con el propósito de favorecer un uso más eficiente de los recursos.
OpenStay Lab fue lanzado en noviembre de 2025 por Sercotel y Seidor dentro del Hub de Innovación de Sercotel, presentado en FITUR 2025. La convocatoria recibió 14 candidaturas de startups tecnológicas y cuatro proyectos fueron finalmente seleccionados para desarrollar pilotos en establecimientos de la cadena.
El programa se plantea como un punto de conexión entre el ecosistema emprendedor y los problemas concretos de la hotelería.
Fuerte Group Hotels apuesta por digitalizar también lo que sucede fuera
La tecnología también está modificando la forma en que las cadenas entienden la experiencia del cliente. En el caso de Fuerte Group Hotels, la apuesta pasa por ampliar el ecosistema de servicios alrededor de la estancia mediante la alianza con OYRA Transfers and Experiences, plataforma especializada en la digitalización y comercialización de experiencias.
El acuerdo refuerza la estrategia del grupo para avanzar hacia un modelo de estancia más integral, en el que sus distintas marcas —El Fuerte Marbella, Daia Slow Beach Hotels, Amàre Hotels y Fuerte Hoteles— desarrollen propuestas diferenciadas dentro del segmento vacacional premium, combinando identidad de marca, estilo de vida y conexión con el destino.
En este segmento, la tecnología no se limita a facilitar la reserva o gestionar la estancia. Se convierte también en una vía para ampliar el consumo del viajero y conectar el hotel con la oferta de experiencias del destino. El viajero premium busca propuestas más personalizadas y acceso sencillo a servicios vinculados al bienestar, la autenticidad local o el ocio.
La alianza con OYRA contempla precisamente la posibilidad de ofrecer experiencias digitalizadas y reservables en tiempo real, desde day pass frente al Mediterráneo hasta talleres artesanales, propuestas de bienestar o tratamientos de spa. El objetivo es extender la relación digital con el cliente más allá de la habitación y facilitar el acceso a servicios complementarios desde un único canal.
La tecnología, nuevo punto de contacto con el huésped de RIU
Por su parte, Riu Hotels & Resorts ha orientado parte de su estrategia tecnológica hacia la relación directa con el cliente. La cadena sitúa esta apuesta dentro de su compromiso con la excelencia en el servicio y el desarrollo tecnológico, con el objetivo de responder a las necesidades de un huésped cada vez más digitalizado.
La renovada página web, diseñada siguiendo la metodología Atomic Design, y su aplicación móvil son dos de los principales exponentes de esta estrategia.
Según detallan desde la compañía, la app busca acompañar al cliente en diferentes momentos del viaje: permite realizar reservas y check-in online, gestionar la estancia, consultar horarios, reservar restaurantes y servicios como el spa, contactar con recepción y acceder al programa de fidelización RIU Class. También incorpora un chatbot virtual disponible durante las 24 horas.
Es innegable que el movimiento es significativo porque desplaza parte de la experiencia tradicionalmente concentrada en recepción hacia un entorno digital. La aplicación se convierte así en un nuevo punto de contacto entre la cadena y el huésped, capaz de concentrar servicios que antes exigían diferentes interacciones con el hotel.
Barceló lleva la IA del laboratorio al revenue y la relación con el cliente
Si Meliá está utilizando la inteligencia artificial para reforzar su soporte tecnológico y Sercotel la innovación abierta para identificar soluciones operativas, Barceló está llevando la IA a algunas de las áreas más sensibles del negocio hotelero: ingresos, comercialización, atención al cliente y productividad de los equipos.
La compañía ha situado la IA en el centro de su transformación digital con un doble propósito: mejorar la rentabilidad y liberar a los empleados de tareas repetitivas para que puedan concentrarse en aquellas actividades en las que el componente humano aporta mayor valor.
La hoja de ruta de Barceló se estructura en tres niveles. El primero es la analítica avanzada, destinada a procesar grandes volúmenes de información y realizar predicciones que ayuden a la toma de decisiones. El segundo corresponde a la inteligencia artificial generativa, utilizada para crear contenidos y asistir a clientes y empleados. El tercero apunta hacia la inteligencia agéntica, capaz de percibir un entorno, establecer planes, tomar decisiones de forma autónoma y ejecutar acciones complejas.
A su vez, la tecnología aquí también se utiliza para vigilar la comercialización de las habitaciones. En este caso, funciona como una herramienta de comparación capaz de monitorizar tanto el canal directo como los distribuidores externos y detectar posibles irregularidades. Entre ellas se encuentran los denominados “piratas”, comercializadores que ofrecen tarifas artificialmente más bajas al eludir impuestos como el IVA y que generan situaciones de competencia desleal.
Pero la estrategia de Barceló no termina en el precio. La compañía busca utilizar la IA para incrementar los ingresos mediante campañas comerciales más personalizadas, mejorar la eficiencia operativa y elevar la experiencia tanto del cliente como del empleado.
La batalla por la visibilidad llega a los asistentes de IA
En el grupo, la IA también se aplica a la atención al cliente. Los asistentes virtuales resuelven consultas sencillas de manera automática, mientras que el análisis de las reseñas permite sugerir respuestas personalizadas a los equipos y evitar que los empleados tengan que dedicar tiempo a redactar mensajes repetitivos.
El ámbito MICE tampoco queda fuera de esta transformación. La inteligencia artificial permite realizar un primer filtrado de solicitudes y preparar ofertas preliminares en cuestión de minutos. El equipo comercial puede dedicar así más tiempo a la negociación, la relación con el cliente y el diseño de soluciones a medida.
La documentación corporativa de Barceló refleja el alcance de esta estrategia. La compañía cuenta con herramientas como Barceló Experience Assistant y la Barceló App y declara alrededor de 20 casos de uso de inteligencia artificial vinculados a experiencia de cliente, negocio, eficiencia operativa y ciberseguridad. En 2025, la aplicación registró además más de 539.000 nuevas descargas y gestionó 450.000 solicitudes, según su Informe de Gestión.
De la tecnología como soporte a la tecnología como estrategia
Estos movimientos, sumados a los de otras compañías, dejan entrever que, para el sector hotelero, la cuestión ya no parece ser si incorporar tecnología, sino dónde puede generar una ventaja competitiva tangible. El valor estará en automatizar aquello que no necesita intervención humana, anticipar aquello que puede predecirse y personalizar aquello que marca la diferencia para el cliente.
En ese equilibrio se encuentra probablemente uno de los principales retos de la hotelería de los próximos años. La tecnología ganará protagonismo en los procesos, en los datos y en la toma de decisiones, pero su éxito se medirá también por su capacidad para desaparecer de la escena cuando llega el momento de relacionarse con el huésped. Que el hotel sea más inteligente no significa necesariamente que tenga que parecerlo. Para las cadenas, el verdadero desafío será utilizar esa inteligencia tecnológica para hacer más eficiente el negocio y, al mismo tiempo, hacer más humana la experiencia.