La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta complementaria para convertirse en intermediario entre el viajero y el alojamiento. A día de hoy, ChatGPT, Gemini o Claude forman parte del proceso de planificación de millones de usuarios, que no solo recurren a estos asistentes para resolver dudas puntuales, sino que, en muchos casos, terminan delegando en ellos la selección, priorización y recomendación de los alojamientos que mejor se ajustan a sus necesidades. Este cambio de hábitos empieza a redefinir las reglas de la distribución hotelera.
A través de sus últimos movimientos, los grupos hoteleros dejan al descubierto que ya no solo compiten por ocupar las primeras posiciones en los buscadores o por ganar visibilidad en las grandes agencias de viajes online. Ahora, también libran una nueva batalla por aparecer en las respuestas generadas por la inteligencia artificial.
Pero, todo apunta a que el cambio va mucho más allá de un nuevo canal de consulta. Durante años, la elección de un hotel se ha basado en una lógica rígida de filtros combinatorios: introducir destino, fijar fechas concretas e indicar el número de habitaciones. La incorporación de la IA conversacional está rompiendo esa dinámica, ya que facilita que el cliente explique qué tipo de experiencia busca con sus propias palabras.
Blindar el canal directo como objetivo
A su vez, detrás de esta evolución tecnológica hay también un objetivo estratégico: reforzar el canal directo de venta. En un mercado de distribución hotelera cada vez más competitivo y marcado por la presión de las agencias de viajes online, optimizar las reservas realizadas a través de los propios canales representa un desafío clave. La incorporación del lenguaje natural a las plataformas de reserva persigue aumentar la tasa de conversión y, al mismo tiempo, fortalecer la fidelización.
Esta estrategia encaja de lleno con la apuesta por impulsar la venta directa. La simplificación del proceso de compra contribuye a reducir de forma significativa el abandono durante la fase de búsqueda, uno de los principales puntos de fuga del embudo de conversión. Cada reserva cerrada a través de los canales oficiales permite mejorar los márgenes al evitar las comisiones de intermediación que habitualmente se pagan a las plataformas de distribución de terceros.
Por otro lado, la IA abre está abriendo un nuevo escenario en el segmento de alta gama, donde la personalización es un principal factor de diferenciación. En este segmento, las tecnologías se presentan como una oportunidad para adaptar la experiencia desde el primer contacto, una línea en la que la hotelería de lujo ya ha comenzado a avanzar dentro de su proceso de transformación digital.
En este contexto, los grandes grupos hoteleros han pasado de observar el fenómeno a competir por liderarlo. Radisson, IHG, Accor, Marriott y Hilton han dado pasos para posicionarse en esta nueva capa de distribución conversacional.
Radisson Hotel Group: pionero de la mano de Accenture en ChatGPT
Recientemente, Radisson Hotel Group ha presentado su aplicación para reservar a través de ChatGPT. El grupo ha desarrollado junto a Accenture una aplicación que permite a los viajeros localizar, comparar y planificar estancias mediante conversaciones en lenguaje natural. La herramienta, disponible como @RadissonHotels, facilita el acceso a la oferta de más de 1.000 establecimientos de la cadena en más de cien países.
Desde la compañía explican que a través de esta aplicación, los usuarios pueden realizar consultas específicas, como buscar hoteles con determinadas instalaciones o solicitar recomendaciones para viajes familiares, escapadas urbanas o estancias de ocio. La plataforma ofrece información en tiempo real. Una vez seleccionada la opción deseada, el cliente es redirigido a la página web de Radisson Hotels para completar la reserva.
Para Gianni Di Fede, chief commercial officer de Radisson Hotel Group, la inteligencia artificial está transformando la forma en que los viajeros buscan y reservan alojamiento. En este sentido, explica que la nueva aplicación pretende ofrecer una experiencia de marca desde el momento en que comienza la planificación del viaje y facilitar la comparación y reserva de establecimientos de la cadena.
ALL Accor desembarca en ChatGPT
El francés Accor ha lanzado su nueva aplicación ALL Accor en ChatGPT, una iniciativa que integra su plataforma de reservas y programa de fidelidad en el modelo de lenguaje de OpenAI. Con este movimiento, se posiciona como uno de los primeros grupos hoteleros líderes en adoptar esta tecnología para interactuar con sus clientes mediante inteligencia artificial generativa.
Según explican desde la compañía, la nueva funcionalidad permite a los viajeros realizar búsquedas de establecimientos utilizando lenguaje natural. Los usuarios pueden especificar destinos, fechas y número de huéspedes directamente en el chat, visualizando tanto las tarifas públicas como las exclusivas para miembros del programa de fidelidad ALL.
IHG lleva la búsqueda en lenguaje natural a su web y a su ‘app’
Por su parte, IHG Hotels & Resorts despliega una nueva función de búsqueda en lenguaje natural en su web y en su aplicación IHG One Rewards. Según medios internacionales, este sistema, ofrecido inicialmente en versión beta a los usuarios de Estados Unidos, se extenderá a todos los mercados a nivel global. Se trata de una evolución clave en la forma en que los viajeros interactúan con las herramientas de reserva en línea, lo que refleja un firme deseo de hacer que la exploración de una próxima estancia sea más fluida, intuitiva y perfectamente a medida.
Esta puesta en marcha a gran escala no es una iniciativa aislada, sino que forma parte de una hoja de ruta tecnológica global. Esta innovación llega tras la integración de la aplicación de IHG en el ecosistema de ChatGPT.
IHG busca centralizar la relación con el cliente en sus propios espacios propietarios, adoptando al mismo tiempo los estándares más recientes de la IA.
Marriott propone Ask Bonvoy y la conserjería física con IA
También en primera línea hotelera, Marriott apuesta por la IA con Ask Bonvoy, su asistente para planificar viajes. Se trata de una plataforma con la que Marriott busca simplificar el proceso de búsqueda y reserva, reemplazando las consultas tradicionales por conversaciones más intuitivas. En lugar de limitarse a filtros de fechas y destinos, los viajeros podrán describir lo que buscan con frases cotidianas, como el tipo de experiencia que desean vivir, los servicios que consideran indispensables o las características ideales de un destino.
La estrategia de inteligencia artificial de Marriott también se ha materializado de forma física en los hoteles. El gigante hotelero convirtió el Napa Valley Marriott Hotel & Spa en el primer hotel con la conserjería en manos de la IA. El establecimiento, situado en California, firmó un acuerdo con Preferabli, una empresa que gestiona la inteligencia artificial y ha creado el servicio.
La apuesta de Hilton por la IA
En el mes de marzo, Hilton Hotels & Resorts presentó Hilton AI Planner, un conserje digital generativo impulsado por inteligencia artificial diseñado para ayudar a los viajeros a navegar cada etapa del proceso de reserva. El planificador de IA de Hilton puede ayudar a los viajeros a identificar el destino correcto, comparar propiedades, explorar servicios y más. «El lanzamiento del Planificador de IA de Hilton marca un paso más en nuestro camino para reinventar la experiencia de viaje de los huéspedes de Hilton», afirmó Michael Leidinger, vicepresidente sénior y director de información de Hilton.
