Joan Muñoz (TheFork): «Queremos solucionar problemas que comienzan a tener los restaurantes»

Más que el año de la recuperación, 2022 fue el año de la explosión para TheFork España. Por citar algunos datos, sus reservas online aumentaron un 16% frente al 2021 y un 84% respecto a 2020, con impulsos doble dígito en la gran mayoría de regiones españolas y llevó una media de más de medio millón de comensales a los restaurantes con los que opera.

En lo que va de 2023, el comienzo es prometedor, con las reservas online aumentando un 9% gracias a los usuarios locales, aunque la compañía busca crecer un 40% en el conjunto del año. También espera incrementar un 9% el número de restaurantes que integran su red. Parte de estos objetivos recaen sobre los hombros de Joan Muñoz como director de ventas de España.

Se incorporó hace unos meses para liderar la implementación de funcionalidades relacionadas con TheFork PAY y el nuevo sistema de pago con código QR, que ya permite a los restaurantes ahorrar tiempo y mejorar la experiencia de los comensales.

En el marco del HIP de la consolidación tras la pandemia, Sivarious conversa con Muñoz acerca de las novedades de TheFork y su papel dinamizador en el sector de la hostelería.

¿Cuántos restaurantes integran la red actual de TheFork España?

Actualmente trabajamos en España con 12.000 restaurantes. Es un número importante. Refleja los 15 años que llevamos en el mercado como empresa consolidada que ha liderado este nicho de la gestión de reservas durante mucho tiempo. En toda Europa contamos con más de 60.000 restaurantes, así que somos una plataforma con un alcance internacional importante, lo cual tiene mucho sentido en un mercado como el actual, en el que hay tanto movimiento y el turismo es tan relevante. Además de un activo importante, también es una responsabilidad, porque hay que darles un servicio óptimo, que es una de las cosas en las que estamos centrados actualmente. Tenemos un equipo de gerentes de cuentas que sabe prestar asesoramiento en los momentos más críticos, que es durante el servicio.

¿Qué necesidades demandan los restaurantes que se integran en TheFork?

Digamos que somos muy transversales. Por ejemplo, somos el partner oficial de la Guía Michelin, donde más de la mitad de los restaurantes trabajan con TheFork, y eso hacen que tengan unas necesidades especiales. Mucho más ambiciosas porque sus operaciones van al detalle, tienen un ticket muy alto y su comensal busca una experiencia diferente. Pero trabajamos con restaurantes muy diferentes por tipo de comida, valor del ticket o ámbito geográfico, ya que tenemos muchísima capilaridad.

Sobre todo, lo que se intenta cubrir son momentos diferentes de consumo. Hace años las familias salían a comer fuera una vez al mes y ahora lo hacen todas las semanas y en momentos muy diferentes de consumo. Eso hace que, desde nuestra oferta gastronómica, tenemos que ser capaces de ofrecer una respuesta personalizad, desde a restaurantes de Guía Michelin hasta de comida italiana menos elaborada. Ser capaces de explicar al restaurante como podemos ayudar desde nuestras principales propuestas de valor.

«Los restaurantes pueden analizar todos los usuarios que nosotros les estamos enviando, los comensales que aterrizan en sus propios canales y optimizarlos»

Una es un software muy avanzado de gestor de reservas que le va a permitir optimizar sus operaciones en sala. Esto en un momento en el que el entorno es muy competitivo, los costes fijos se han elevado y la incapacidad de rotar bien una mesa es capital. Por otra parte, nuestra propuesta de valor tiene que ver con el hecho de inyectar tráfico al restaurante a través de la apertura de nuevos canales, que son básicamente los propios de TheFork y TripAdvisor.

¿Comparten datos de medición y actividad con los restaurantes?

Es importantísimo para nosotros que el restaurante entienda muy bien lo que es el ROI, es decir, el retorno de la inversión del esfuerzo que hace. Básicamente porque en el momento en el que nos encontramos actualmente, como es el proceso de maduración del sector, el restaurante cada vez más necesita de esa data para tomar decisiones. Entre ellas, para saber si continúa con nosotros. Por eso es importante explicarle los beneficios que tiene trabajar con TheFork. Tienen acceso a un panel de control muy completo, en el que pueden analizar todos los usuarios que nosotros les estamos enviando, los comensales que aterrizan en sus propios canales y optimizarlos. Tienen toda la información del cliente para fidelizarlo, siempre con el acompañamiento de uno de nuestros asesores, cuyo principal cometido es estar cerca del restaurante para apoyarle en la gestión de estas herramientas. El proceso de digitalización en algunos casos puede costar más que en otros, pero sobre todo se trata de sacarle el máximo partido.

¿Qué plazos manejan para la implementación de su sistema de pago con QR?

Actualmente, el sistema de pago es nuestro principal caballo de batalla. Entre otras novedades, hemos presentado TheFork PAY en HIP. Es algo estratégico a nivel compañía, porque atiende una demanda general del sector. Lo más importante es que sea un proceso sencillo, rápido y limpio. Actualmente manejamos unos tiempos muy cortos para la implementación del pago digital: entre 48 y 72 horas. Tiene ciertas complejidades técnicas, pero somos muy eficientes en la instalación del sistema y actualmente de los 12.000 restaurantes con los que trabajamos, cerca de 6.000 ya están utilizando el sistema. Y todas las altas de nuevos colaboradores comienzan trabajando con TheFork Pay, mientras que estamos en un punto de migración de los clientes que teníamos anteriormente.

¿Qué características definen a esta herramienta?

Hay tres cosas que nos diferencia. La primera es que se trata de un sistema muy simple para los dos interlocutores que existen en la conversación. Por un lado, para el restaurante es un elemento que no cambia para nada su operativa. Simplemente permite que el cliente pueda pagar a través de la aplicación de una forma autónoma, lo cual es una muy buena noticia en un momento en el que el restaurador tiene problemas a la hora de captar staff. Por todos es sabida la situación actual en la que se encuentran, y el hecho de eliminar una tarea administrativa del día a día del camarero es una buena noticia que le permite centrarse en ofrecer un buen servicio.

También es simple desde el punto de vista del comensal. Todos hemos sido muy bien educados por las plataformas de delivery sobre como efectuar un pago a través del móvil. Y, además, planteamos un entorno muy sencillo, como es escanear un código QR, acceder a la cuenta, poder dividirla entre los diferentes comensales y poder dejar una propina. Este último es un aspecto que estamos mejorando. Luego, una vez se ha producido el pago, estamos planteando una review, porque es el momento en el que el cliente tiene la experiencia más reciente. Si no fuera positiva, permite al restaurante anticiparse en tiempo real, ya que si se hace desde casa no tiene esa capacidad.

«Somos un actor que participa en muchas partes del ciclo de consumo de un comensal, mientras que otros sólo lo hacen en el momento del pago digital»

Por otro lado, somos un actor que participa en muchas partes del ciclo de consumo de un comensal, mientras que otros sólo lo hacen en el momento del pago digital. Igual que ofrecemos un software de gestión de reservas al restaurante, el comensal recibe una oferta muy variada a nivel gastronómico para que pueda reservar, con lo cual ya tengo el engagement. Al participar de todo el circuito, hace que podamos añadirle más valor tanto al usuario como al restaurante.

Finalmente, la estrategia del pago nos permite dos cosas: que los comensales puedan utilizar las tarjetas regalos que desde hace algún tiempo estamos comercializando con las empresas y que los restaurantes aumenten sus tickets.

¿Trabajan en otras innovaciones?

Venimos de un escenario en el que ha habido muchos cambios en la hostelería, en el que el restaurante tiene que ser mucho más eficiente y controlar más sus operaciones por una cuestión de elevación de costes. Y eso nos obliga a evolucionar constantemente. Desde el punto de vista de la gestión de reservas, tenemos que continuar haciendo que el entorno sea lo más simple y eficiente posible, además de solucionar problemas que comienzan a tener los restaurantes. Cada vez tienen más necesidades por una mayor demanda, mayores costes, lo que obliga a optimizar mejor sus recursos en sala.

Para 2023 tenemos una hoja de desarrollo de productos muy potente. Vamos a trabajar especialmente en la optimización de los tiempos de reserva y a continuar reforzando la parte del «no show». Que un cliente reserve y no vaya es algo que genera muchos problemas a un restaurante. Tenemos herramientas para aplacarlo y vamos a mejorar esa parte en TheFork PAY.

Del lado del consumidor, ¿cuáles son los principales cambios de hábito detectados a través de los datos que manejan?

Vemos que en general, más allá del usuario de TheFork, la gente sale mucho más. La gastronomía ya no tiene solo un cometido de supervivencia, sino que se vive como un componente de ocio muy importante. Eso hace que el comportamiento del usuario haya cambiado mucho. El nuestro es muy foodie, con una frecuencia de salir fuera mayor que la media (mínimo tres veces más) y un poder adquisitivo mayor. También es más internacional, lo que permite que podamos importante a los restaurantes clientes muy interesantes que pueden gastarse más dinero y elevar el ticket.

Por otro lado, vemos también que es un comensal más madura de alguna manera. Entiende muy bien el funcionamiento de las herramientas. Alrededor del 83% de los usuarios de TheFork no buscan un restaurante concreto, sino que van detrás de una experiencia, ya sea un tipo de concepto, una zona o un ticket medio. Así pues, somos capaces de aportarle al restaurante un comensal que, en situaciones normales, no lo iba a conseguir.