Es innegable que el segmento de alta gama está experimentando una profunda transformación. Alejado de los códigos clásicos basados en la ostentación, el lujo evoluciona hacia una propuesta más emocional, donde el valor se mide en términos de bienestar, autenticidad y personalización. En este contexto, las cadenas buscan redefinir su posicionamiento para responder a un huésped cada vez más exigente.
La última encuesta de Eurostars Hotel Company, realizada a cerca de 3.000 clientes a través de su plataforma de innovación abierta Eurostars Hotel Tester, confirma este cambio de paradigma y dibuja las nuevas coordenadas del viaje premium.
El punto de partida del lujo sigue estando en el alojamiento de alta gama y el confort, señalado por el 58 % de los encuestados. Sin embargo, el segundo gran vector ya no es tangible: la atención personalizada, la privacidad y la tranquilidad (29 %) emergen como elementos diferenciales. De esta forma, el descanso y la sensación de cuidado se consolidan como atributos clave en la experiencia hotelera, sin “ruido” alrededor.
En paralelo, la encuesta refleja el giro hacia lo experiencial. Un 56% de los clientes asocia el lujo a vivencias frente al 44% que lo vincula a bienes materiales. En este terreno, la combinación de gastronomía local de alto nivel y experiencias culturales lidera las preferencias (43%), superando incluso a la privacidad (34%). El huésped de alto standing busca conectar con el destino a través de propuestas con identidad.
Cabe mencionar que la sostenibilidad deja de ser un valor añadido para convertirse en estándar. En este sentido, el 82% de los encuestados afirma que influye en su percepción del lujo, lo que obliga a las cadenas a integrar criterios responsables en toda la propuesta de valor, más allá del discurso.
Otro de los pilares es la personalización. Para el 85%, influye de forma significativa en la percepción de lujo. No obstante, el estudio introduce un matiz relevante: la tecnología avanzada o la inteligencia artificial apenas son consideradas esenciales (2%). El servicio a medida sigue pivotando sobre el factor humano y la capacidad de anticipación.
Menos turistas y más autenticidad. En esta misma línea, el interés por destinos menos masificados (41%) y la voluntad de conectar con la comunidad local (78%) refuerzan la idea de un lujo más auténtico y contextual. El cliente busca experiencias integradas en el entorno, con un equilibrio entre exclusividad y arraigo.
El lujo se ha convertido en algo emocional
Se refleja un cambio de lo ostentoso a lo sereno. Según los datos de Eurostars, el 43% prioriza ambientes tranquilos y exclusivos frente a grandes hoteles ostentosos, mientras que el 30% apuesta por experiencias diseñadas a medida. El lujo se redefine como algo más íntimo, silencioso y personalizado.
Sin embargo, el precio sigue mandando en la toma de decisiones. Los descuentos y ventajas (63%) son el principal incentivo para viajar más, por delante de beneficios personalizados (23%) y experiencias exclusivas (12%). La optimización del gasto convive con la aspiración.
La encuesta se desprende que lo que este tipo de turista busca es descanso, ante todo. De cara a los próximos años, lo que más se busca es descanso y bienestar (51%). Después aparecen conexión con el mundo y el entorno (26%) y conocimiento (16%). Viajar, para este público, se parece cada vez más a una forma de resetear: cuerpo, mente y mirada.
Es indiscutible que la fotografía final es clara: el lujo ya no grita, susurra. Ya no se expresa en exceso, sino en equilibrio. Es confort, pero también calma; es servicio, pero sin invasión; es destino, pero con sentido. Un cambio que obliga al sector a repensar su propuesta para un cliente que ya no busca impresionar, sino sentirse mejor.