Radiografía de un sector que lo tiene casi todo, pero que necesita resolver lo esencial.
Por Fernando Garasa López, fundador y CEO en Sergestur (Servicios de Gestión Turística)
España es hoy una potencia turística de primer nivel. En 2025 recibimos 96,8 millones de turistas internacionales (+3,2 %), una cifra récord que nos sitúa como segundo destino del mundo por llegadas, solo por detrás de Francia. Pero lo verdaderamente relevante es que el gasto creció más del doble que las llegadas: 134.712 millones de euros (+6,8 %). No es casualidad. Es el resultado de décadas de trabajo, de un tejido empresarial muy profesional y de un país que reúne, como pocos, todo lo que un viajero busca.
Un país con todos los ingredientes
Si hubiera que dibujar el destino ideal, se parecería mucho a España: tejido turístico y hotelero de primer nivel, con cadenas y operadores independientes de referencia internacional; movilidad: una red de aeropuertos, puertos y alta velocidad que conecta el país como pocos; cultura y patrimonio: ciudades históricas, Patrimonio de la Humanidad, fiestas y tradiciones vivas; gastronomía: de la alta cocina a la barra del bar de barrio; y paisaje: costa, montaña, islas, campo y clima.
Esa combinación explica nuestra competitividad y también nuestra rentabilidad. Pero liderar no significa estar exentos de problemas. Y aquí empieza la conversación que el sector tiene pendiente.
El turismo representa el 13,7 % del total de afiliados a la Seguridad Social en España (junio de 2026), y los asalariados del sector ascienden a 2,7 millones (2.º trimestre de 2026).
El dato que cambia la lectura: turistas por habitante
En un estudio sencillo, pero revelador, comparé el número de turistas internacionales que visitaron cada país europeo con su población local, y lo mismo para las principales comunidades autónomas españolas. El ratio indica cuántos turistas internacionales llegan por cada habitante.
Lo que dicen los números:
- Los países con más turistas no son los que soportan mayor impacto sobre su población. Francia e Italia reciben más visitantes que Grecia o Austria, pero su carga por habitante es mucho menor.
- Cuanto menor es la población local y el territorio, mayor es la presión del turismo.
- Baleares es el dato más revelador: un ratio de 12,56 sobre una población reducida, con una temporada muy marcada de marzo a octubre o noviembre, territorios dispersos y una actividad turística muy concentrada junto a los grandes núcleos de población.
- Canarias presenta un ratio menor, pero con una carga alta sobre Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura.
España, en su conjunto, no está en una situación extrema. Pero la media esconde realidades muy distintas, y es en los destinos de mayor presión donde se acumulan los retos que vienen a continuación.
Los cuatro retos que ya no se pueden aplazar
Vivienda: sin casa para el trabajador, no hay destino
Es la gran problemática social. En muchos destinos, quienes sostienen el servicio (camareros, camareras de piso, cocineros, recepcionistas) no encuentran dónde vivir a un precio razonable. Sin vivienda para trabajadores no hay plantilla, y sin plantilla no hay destino que funcione, por muchos hoteles que se construyan. Ya se está notando en las plantillas de temporada: cada vez más trabajadores renuncian a incorporarse a la isla o al destino donde trabajaban.
Solo en Menorca, UGT ha gestionado más de 130 excedencias de trabajadores fijos discontinuos del sector turístico en abril de 2026, una cifra récord frente a años anteriores, por la falta de alojamiento.
Cambio climático: el verano ya no es lo que era
Los veranos son cada vez más calurosos, y esto ya influye en cuándo y adónde viaja la gente, en el confort del cliente y en las condiciones de trabajo de quienes lo atienden. Toca trabajar la desestacionalización, adaptar el producto y repensar cómo se organiza el trabajo en las horas de más calor.
El verano de 2026 ha sido el más cálido de la serie histórica en España (desde 1961), con 24,5 °C de media, 2,4 °C por encima del promedio 1991-2020. Se han contabilizado 61 días de ola de calor en la Península y Baleares, un récord absoluto frente a los 41 de 2022 y los 36 de 2025.
Absentismo laboral: un síntoma que hay que atender
El absentismo es muy elevado y resta capacidad de servicio, eleva costes y desgasta a los equipos. Las causas son múltiples (envejecimiento de las plantillas, salud mental, condiciones físicas exigentes, presión sobre el sistema sanitario) y exigen abordarlo con seriedad: condiciones de trabajo, conciliación, clima laboral y liderazgo. No se resuelve solo con controles.
España afronta 2026 con un absentismo en niveles históricamente altos: el 7,6 % de las horas pactadas no se trabajan, con un coste estimado de 59.109 millones de euros (en torno al 3,7 % del PIB).
Relevo generacional: ¿quién tomará el testigo?
Muchas empresas familiares, hoteles independientes y negocios de destino se enfrentan a la pregunta de quién continuará. A la vez, al sector le cuesta atraer talento joven. Si no lo hacemos atractivo, profesional y con futuro, el liderazgo de hoy no está garantizado mañana.
Unas 293.000 personas que trabajan hoy en hoteles, bares y restaurantes se jubilarán en los próximos años; en alojamiento, el 48 % de los ocupados tiene más de 45 años, y tres de cada cuatro empresas turísticas tienen dificultades para cubrir vacantes. Fuente: Randstad (mayo de 2026).
Mi reflexión
España tiene la mejor materia prima. Pero el liderazgo sostenible exige mirar más allá del récord de llegadas. Las preguntas que importan son otras: ¿cuánto valor dejamos?, ¿para quién?, ¿con qué equipos?, ¿con qué convivencia en el destino? El futuro del sector no se medirá solo por el número de turistas, sino por la calidad de cada experiencia y por el equilibrio con quienes viven y trabajan en el destino.
Los datos de 2025 lo confirman: ya ganamos más con cada visitante. Ahora toca que ese valor se traduzca en vivienda, en empleo de calidad, en destinos adaptados al clima y en un sector atractivo para las próximas generaciones.
Desde Sergestur, pasamos a la acción
En Sergestur (Servicios de Gestión Turística) nos dedicamos al reposicionamiento hotelero y de destinos: ayudamos a hoteles y territorios a definir su propuesta de valor, mejorar su rentabilidad y adaptarse al nuevo contexto del sector.
Y creemos en poner en valor a las personas que mueven el turismo. Por eso creamos “Los 150+ Influyentes del Turismo en España”, el listado que presentamos en FITUR y que superó los 30 millones de impresiones en LinkedIn en su última edición.
Estamos preparando la 8.ª edición, con muchas novedades: el listado tendrá presencia activa durante todo el año, con publicaciones periódicas y encuentros presenciales en los principales destinos turísticos del país. Nace la Comunidad 150+ y contaremos con un nuevo Comité de Expertos que validará a los candidatos.