La industria turística atraviesa una etapa de fuerte dinamismo en la que España continúa consolidándose como uno de los grandes destinos globales. En 2025, el país volvió a marcar un hito al superar los 96 millones de turistas internacionales. Sin embargo, más allá del volumen, el verdadero cambio se está produciendo en el perfil del viajero.
El segmento de alta gama es, precisamente, uno de los que más crece. Impulsado por la búsqueda de experiencias únicas y por una creciente expectativa de hiperpersonalización, está redefiniendo los estándares del sector. En este nuevo contexto, hablar de excelencia ya no se limita a lo tangible.
Esta evolución fue el eje de la tercera mesa redonda del encuentro “Viajar en el futuro: entre la transacción y la emoción”, organizado por Sivarious, en colaboración con Interbrand, celebrado el pasado jueves en CaixaForum Madrid.
Los expertos invitados coincidieron en una idea clave: el concepto tradicional de alto standing ha quedado atrás. Hoy, la excelencia no se mide por instalaciones ni por estrellas, sino por la capacidad de comprender al cliente, anticiparse a sus expectativas y diseñar experiencias memorables. Un cambio que obliga a las compañías a apostar por el talento, la formación y la fidelización como pilares estratégicos.
La diferencia ya no está en el destino
La redefinición de la excelencia fue uno de los primeros puntos de debate. Desde el ámbito formativo, Jon Loiti, decano académico de Les Roches, subrayó que el foco ha cambiado radicalmente en los últimos años: de la estandarización operativa a la creación de experiencias diferenciales. “La excelencia es la capacidad de generar experiencias”, afirmó. En su opinión, el reto pasa por dotar a los equipos de herramientas para entender al cliente, interpretar el mercado y alinear esas necesidades con los recursos propios de la organización.
Tras casi dos décadas en el ámbito educativo, Loiti destacó cómo también la formación ha evolucionado en paralelo. “Lo que los alumnos piden hoy es totalmente diferente a lo que pedían hace 19 años. Hace años hablábamos de excelencia en operativa, de estándares, de cómo hacer las cosas, entre otros, ahora todo esto ya se da por hecho y debemos ir un paso por delante. Enfocarnos en conocer al cliente, lo que le motiva y lo que le atrae a un destino”.
En el ámbito hotelero, Nayra González, directora del Hotel Miguel Ángel de Madrid, apuntó a una transformación clara en los factores de diferenciación, especialmente en el segmento urbano de lujo. La clave, explicó, se articula en torno a varios pilares: experiencias, calidad, innovación y sostenibilidad.
“Por un lado, en las experiencias, que van ligadas a sentir emociones. Ahora mismo la diferencia ya no es ir a un destino sino que sea exclusivo el poder ir a ese sitio. Esto va relacionado con cómo interiorizas esa experiencia y cómo se lo muestras al cliente haciéndole ver que es algo único, que lo hace especial. Por otra parte, está la calidad, que actualmente se puede dividir en varios aspectos: desde el capital humano, la diferenciación de cómo es el perfil de ese colaborador que va a estar contigo, la calidad en el servicio, en infraestructuras.. Por otro lado, destaca la innovación. Ahora, con las nuevas tecnologías y la Inteligencia Artificial, esa innovación te hace diferenciarte”.
“La excelencia ya no es un lujo. Es ser único y, en ocasiones, poner límites y saber decir que no”.
Las claves en la experiencia premium
Desde el ámbito de los viajes a medida, Lucía Toro, directora general de Nuba, vinculó directamente la excelencia con la anticipación y la conexión emocional con el cliente. “La excelencia consiste en adelantarse a las necesidades del cliente y hacerlo de forma natural”, explicó. En este proceso, el objetivo es que el esfuerzo no sea percibido y que la experiencia fluya de manera orgánica. Toro subrayó también la importancia de construir un producto propio como vía para diferenciarse sin perder identidad.
En esta línea, destacó el trabajo realizado por la compañía en el desarrollo de su narrativa de marca y en la creación de nuevas verticales —arte, gastronomía y wellness— bajo el proyecto Shapes by Nuba. El objetivo: ofrecer experiencias diseñadas íntegramente desde la compañía, apoyadas en una red global de expertos y en una capa adicional de especialización que aporte valor diferencial.
“Para mí una parte de la excelencia y de las experiencias es diferenciarte del resto creando un producto propio. Porque es la única forma que tienes de seguir escalando sin perder tu identidad, sin parecerte a los demás, y brillando por algo que solamente tú puedes dar. En este sentido, nosotros hemos hecho un gran esfuerzo, tanto a nivel de marca, como de la forma en la que entendemos el producto dentro de Nuba”, explicó.
Excelencia como coherencia de marca
Desde el universo de las marcas de lujo, Raquel Díez, directora de Comunicación de TAG Heuer, aportó una visión complementaria: la excelencia no como atributo, sino como actitud.
“Es algo que hay que entrenar y trabajar”, afirmó. En un entorno hipersegmentado, la clave reside en anticiparse a los deseos del cliente y en mantener una coherencia total a lo largo de toda la experiencia, desde el primer impacto, incluso digital, hasta el servicio final. Díez recalcó que esa coherencia se construye a partir de múltiples detalles que, “a veces son detalles incluso invisibles, pero que en conjunto forman toda esa escala de excelencia que hay que trabajar”.
Diferenciación: anticiparse en un mercado saturado
Los expertos coincidieron en que el viajero premium ya no busca únicamente confort. La autenticidad, la exclusividad y la imposibilidad de replicar la experiencia se han convertido en los verdaderos factores diferenciales.
En este contexto, Lucía Toro insistió en la necesidad de adoptar una actitud proactiva. “Nosotros tenemos una narrativa muy consolidada y potente, pero creo que tenemos que ir adaptándonos también al entorno y a lo que va sucediendo en el mundo. Se trata de estar siempre a la vanguardia, anticipándonos a todo y tener una actitud proactiva y nunca reactiva”, explicó.
Por su parte, Nayra González destacó que “el equipo pone todo su tesón y sus ganas en hacer felices al cliente a través de esa experiencia y eso tiene su fruto, que es no quedarte con las cosas materiales. Al final te quedas con el sentimiento y la emoción, que es lo que recuerdas de tu estancia en un alojamiento o destino. Para preparar a estos equipos, lo que hacemos es crear diferentes departamentos, que tienen que tener una sintonía dentro de un hotel”.
“Personalizar una experiencia es un proceso que empieza incluso antes de que el huésped haga el check-in”.
Reputación y el papel del talento
Para Raquel Díez, la reputación en el segmento premium es el resultado de una construcción coherente y minuciosa. “No se puede fallar en ningún punto del recorrido del cliente”, señaló. En este sentido, explicó la evolución de TAG Heuer hacia un modelo de retail propio, que permite controlar toda la experiencia de cliente. El objetivo es conocer en profundidad sus preferencias y ofrecer propuestas que conecten con sus valores, generando así un vínculo más sólido con la marca.
La personalización se ha convertido en un requisito imprescindible, pero su ejecución sigue dependiendo de un factor clave: el talento.
Jon Loiti ilustró esta idea con una experiencia personal en un hotel de París, donde recibió una invitación personalizada para descubrir la ciudad corriendo. “No recuerdo la habitación, pero sí esa experiencia”, afirmó. Para Loiti, el verdadero reto no está solo en los datos o la tecnología, sino en la capacidad de interpretarlos. “La industria necesita crear talento, no solo demandarlo”, advirtió, señalando la escasa implicación del sector en la formación desde las fases iniciales.
Los retos del turismo premium
Mantener la excelencia en el turismo premium es, según los expertos, incluso más complejo que alcanzarla. Entre los principales desafíos destacan la presión de la inmediatez, la saturación de destinos y la gestión del talento.
Raquel Díez apuntó a la tensión entre la rapidez que exige el mercado y el tiempo que requiere construir experiencias excelentes. “La inmediatez que nos requieren ahora en todo es completamente opuesta a esta excelencia. Tenemos que tener la perspectiva de que el tiempo es un lujo y que dedicar tiempo a todas estas experiencias requieren mucha formación, mimo y talento. Aquí es donde veo el principal reto, en la contraposición de la inmediatez y el tiempo que requiere la excelencia”. Por su parte, Lucía Toro identificó la saturación como uno de los grandes retos actuales, tanto en destinos como en el consumo de experiencias de lujo. Esta situación obliga a trabajar con mayor anticipación y a gestionar las expectativas del cliente, especialmente en mercados con alta demanda.