El auge de las experiencias diferenciadas ha dibujado un escenario en el que la industria turística internacional busca diferenciar sus propuestas más allá de la disponibilidad y el precio. El pasado año, se registraron 1.520 millones de llegadas de turistas internacionales, unos 60 millones más que en 2024, según estimaciones de ONU Turismo. En este contexto, la competencia entre destinos, alojamientos y proveedores no se limita a atraer viajeros, sino que también pasa por entender qué buscan y cómo quieren vivir sus desplazamientos.
La personalización, el bienestar y la capacidad de adaptar los servicios a diferentes preferencias ganan peso a la hora de desarrollar el producto turístico. Las tendencias recogidas por Booking.com dejan entrever precisamente ese cambio de perspectiva.
El viajero actual no siempre empieza por elegir un lugar, sino por definir cómo quiere sentirse, qué hábitos desea mantener y qué experiencias espera encontrar. Según la última encuensta dls plataforma, el 81% elegiría un destino vacacional principalmente por la emoción que busca experimentar, el 89% realizaría un viaje de larga distancia si tuviera garantizado llegar descansado y el 58% dejaría que su dieta influyera en la elección del alojamiento o del destino. A ello se suma que el 66% quiere disponer de paquetes en los que pueda eliminar servicios que no espera utilizar.
De estas cifras se puede sacar una lectura clara tanto para hoteles, resorts y aerolíneas, como para operadores y destinos. En la actualidad, el valor de la oferta puede depender cada vez más de su capacidad para ajustarse al estilo de vida del cliente, en lugar de acumular servicios sin control.
De elegir destinos a buscar una emociones
La primera tendencia identificada por Booking.com apunta a un cambio en el punto de partida de la decisión de viaje. El 81% de los encuestados afirma que elegiría un destino vacacional principalmente por cómo quiere sentirse, en lugar de hacerlo por el lugar al que desea ir. Además, el 76% utilizaría una herramienta de búsqueda que recomendase destinos en función de su estado emocional o de ánimo.
Para hoteles, destinos y plataformas de distribución, este planteamiento abre la puerta a presentar los productos turísticos a partir de las sensaciones que pueden proporcionar: desconexión, tranquilidad, aventura o nuevas experiencias. En este sentido, el destino mantiene su importancia, pero deja de ser necesariamente el primer filtro de búsqueda. La pregunta puede desplazarse desde “¿adónde quieres viajar?” hacia “¿qué necesitas encontrar en este viaje?”, según la plataforma.
Esta evolución también plantea oportunidades para la distribución digital. Una herramienta capaz de relacionar las preferencias declaradas por el usuario con destinos, alojamientos y actividades podría facilitar búsquedas más ajustadas a sus expectativas. Sin embargo, la personalización no consiste simplemente en añadir más filtros, sino que exige traducir una intención emocional en propuestas concretas que el viajero pueda comparar y reservar.
A su vez, la investigación apunta a diferencias generacionales a la hora de estar predispuesto a compartir información personal para obtener recomendaciones más ajustadas. El 76% de los viajeros de la generación Z estaría dispuesto a compartir datos de dispositivos portátiles, métricas del teléfono y otra información sobre su estado emocional con un proveedor de viajes para personalizar la experiencia. Entre los baby boomers, la proporción se sitúa en el 35%.
Estos resultados reflejan una posible evolución de la personalización turística, cada vez más vinculada a la intención que hay detrás del viaje y no solo a variables tradicionales como el destino, el presupuesto o las fechas. También plantean cuestiones sobre el uso de los datos personales, el consentimiento y la capacidad real de las herramientas digitales para interpretar las preferencias del cliente.
El bienestar deja de terminar en el hotel y se traslada al avión
La segunda tendencia amplía el concepto de bienestar turístico más allá del alojamiento y las actividades en destino. Booking.com identifica una expectativa creciente de que el propio desplazamiento forme parte de la experiencia vacacional, en lugar de ser una fase que el viajero deba soportar antes de empezar a disfrutar de sus vacaciones.
El 89% de los encuestados afirma que realizaría un viaje de larga distancia si tuviera garantizado llegar descansado y renovado. Entre las prestaciones que despiertan interés figuran los menús de comida y bebida o las recomendaciones sobre el momento adecuado para consumir cafeína, diseñados para favorecer el sueño, una opción señalada por el 33%. La iluminación concebida para reducir los efectos del desfase horario interesa al 20%, mientras que el 19% menciona los kits para el cuidado de la piel.
El estudio también apunta a una demanda de entornos más tranquilos durante el vuelo: el 24% de los viajeros estaría dispuesto a elegir una zona específica sin niños y destinada al silencio. Se trata de una preferencia expresada por los encuestados, no de una previsión de implantación generalizada de este tipo de espacios por parte de las aerolíneas.
La tendencia amplía el terreno de juego del bienestar turístico. Si el huésped espera descansar, recuperar energía o mantener determinadas rutinas durante su estancia, esa expectativa puede comenzar mucho antes de llegar al hotel. El vuelo pasa así a formar parte de la percepción global del viaje, con posibles oportunidades para las compañías aéreas y para los proveedores que participan en la experiencia del pasajero.
Para el sector hotelero, esta evolución también invita a pensar en la continuidad entre el desplazamiento y la estancia. La calidad del descanso, los servicios orientados a la recuperación y la coherencia de la experiencia pueden convertirse en elementos relevantes para determinados perfiles de viajero. La coordinación entre transporte y alojamiento podría contribuir a una propuesta más integrada, especialmente en los viajes de larga distancia, aunque el estudio no mide la disposición efectiva a pagar por estas prestaciones ni demuestra qué impacto tendrían sobre los ingresos de las empresas.
La cuestión estratégica es cómo integrar el bienestar en una propuesta completa sin limitarlo a un catálogo de servicios. La expectativa de llegar descansado puede influir en la elección del transporte, la planificación del itinerario y la valoración global de unas vacaciones.
La dieta entra en la decisión de alojamientos y destinos
La tercera línea de cambio afecta al diseño de los paquetes turísticos y a la relación entre el producto comercializado y los hábitos cotidianos del viajero. Según Booking.com, el 67% de los encuestados afirma que, en los últimos años, al menos un cambio relacionado con su salud, su cuerpo o su estilo de vida ha influido en la elección de un destino o de las actividades de sus vacaciones.
La alimentación ocupa un lugar destacado en esta transformación. El 58% dejaría que su dieta influyera en la elección del alojamiento o del destino, mientras que el 66% quiere disponer de paquetes que permitan eliminar los servicios que no espera utilizar.
El dato del 58% sitúa la gastronomía más allá de su papel tradicional como complemento de la estancia. La disponibilidad de opciones alimentarias adecuadas puede convertirse en un criterio para comparar establecimientos y destinos, especialmente cuando el viajero quiere mantener durante sus vacaciones los hábitos que sigue en su vida cotidiana.
Los datos apuntan a una demanda que no siempre encuentra valor en contratar un producto cerrado con todos los servicios incluidos. Algunos viajeros pueden preferir reducir determinados consumos, adaptar la oferta gastronómica a sus necesidades o evitar prestaciones que no forman parte de sus prioridades.
La tendencia no demuestra que el modelo todo incluido esté en declive ni que vaya a desaparecer. Lo que señala es que una parte de los consumidores consultados preferiría poder elegir qué servicios contrata. El reto pasa por determinar cómo responder a esa preferencia sin perder claridad comercial ni comprometer la viabilidad operativa de sus propuestas.
Esta flexibilidad también tiene una dimensión tarifaria. Si un cliente no espera utilizar determinados servicios, puede valorar una oferta que le permita prescindir de ellos en lugar de pagar por un conjunto cerrado de prestaciones. Pero esa posibilidad exige revisar cómo se estructuran las tarifas, qué elementos son realmente separables y qué costes operativos genera ofrecer diferentes combinaciones.
El viajero busca la sorpresa en los destinos
Más allá de la personalización y el bienestar, Booking.com identifica una tendencia hacia experiencias que se apartan de las expectativas habituales del viajero. El 77% de los encuestados está interesado en elegir unas vacaciones específicamente para hacer algo completamente fuera de su carácter o de sus costumbres. Además, el 36% quiere sorprender activamente a sus amigos y familiares con sus elecciones de viaje.
La búsqueda de lo inesperado también se relaciona con la forma en que se comparten las experiencias. El 29% de los viajeros afirma haber eliminado o evitado publicar contenido sobre unas vacaciones porque le parecían demasiado predecibles u ordinarias. La investigación apunta así a un interés por experiencias que permitan romper con la imagen que los demás tienen del viajero y descubrir facetas menos habituales de uno mismo.
Esta tendencia plantea la posibilidad de desarrollar propuestas que vayan más allá de los itinerarios convencionales y permitan descubrir un destino desde perspectivas diferentes. La diferenciación no tendría que descansar exclusivamente en el atractivo del lugar, sino también en la singularidad de la experiencia que se ofrece.
El presupuesto condiciona quién forma parte del viaje
La composición del grupo de viajeros también aparece como un factor relevante en las decisiones de vacaciones. Según el estudio, el 50% de los encuestados se ha replanteado a quién invitar a un viaje por las diferencias en los hábitos de gasto. Además, el 51% ha experimentado tensiones o desacuerdos durante unas vacaciones porque los integrantes del grupo tenían expectativas distintas respecto al dinero.
En el 38% de los casos, esa dificultad habría llevado a excluir por completo a determinadas personas de un grupo de viaje. Entre los padres encuestados, el 61% manifiesta interés en viajar sin niños para poder gastar más en sí mismo.
Estos datos ponen de relieve la importancia de las expectativas económicas compartidas. El presupuesto no solo condiciona el alojamiento, el transporte o las actividades que se pueden contratar: también puede determinar con quién se viaja y qué tipo de experiencia resulta viable para todos los participantes.
La inteligencia artificial quiere ayudar a desconectar del trabajo
La tecnología también aparece en el informe como una posible herramienta para mejorar la desconexión durante las vacaciones. Booking.com señala que el 58% de los viajeros considera que el último día de descanso resulta menos agradable por la preocupación de tener que regresar al trabajo. Además, el 38% afirma que lleva su ordenador portátil de vacaciones para mantenerse al día con el correo electrónico.
Ante esta situación, la inteligencia artificial podría asumir algunas tareas administrativas mientras el viajero está ausente. El 64% de los encuestados muestra interés en que una IA se encargue de parte de su trabajo durante las vacaciones; el 43% se sentiría cómodo permitiendo que gestionara sus correos electrónicos y tareas administrativas, y el 44% le pediría que resumiera todo lo ocurrido durante su ausencia.
El deporte como punto de encuentro en un viaje
El turismo deportivo también aparece ligado a una motivación social. Entre las personas que han viajado solas, dos tercios —el 66%— afirman que una actividad física o un reto compartido les ha permitido establecer una conexión o una amistad duradera.
Además, el 55% de los encuestados estaría interesado en unirse durante sus viajes a una comunidad de deportistas o personas con intereses similares. Entre quienes viajan solos y están interesados en desplazarse para asistir a un evento deportivo o de actividad física, el 52% busca también la posibilidad de establecer amistades.
La actividad deportiva aparece así como algo más que el motivo principal del desplazamiento: puede convertirse en un mecanismo para facilitar la interacción entre personas que comparten objetivos, aficiones o retos.
El turismo ante la oportunidad de personalizar la experiencia completa
Las tendencias de Booking.com dibujan un panorama en el que el viajero busca mayor capacidad de elección y experiencias más vinculadas a sus motivaciones personales. La personalización emocional, el bienestar durante el desplazamiento, la flexibilidad de los paquetes y la adaptación a los hábitos alimentarios conviven con el interés por las experiencias inesperadas, los viajes condicionados por el presupuesto, el turismo paranormal, la inteligencia artificial y las actividades que favorecen las conexiones sociales.
Para el sector turístico y hotelero, la lectura es que la diferenciación podría depender cada vez más de la capacidad para conectar los servicios con las preferencias concretas del cliente. El reto no consiste únicamente en añadir prestaciones, sino en diseñar una experiencia coherente desde la búsqueda inicial hasta el regreso a casa.
