El tirón del delivery se relaja y las cadenas aprovechan para replantear el modelo
El reparto de comida se convirtió en un salvavidas para la hostelería con la pandemia. Las ventas del delivery se dispararon durante los confinamientos iniciales y ante las posteriores restricciones al sector. Hasta el punto de incrementarse el número de pedidos en más de un tercio durante los primeros meses y doblando su peso dentro de todo el gasto de restauración al final del 2020.
La tendencia de crecimiento se mantuvo en 2021, con este canal alcanzando una cuota de mercado del 8,6%, seis décimas más de incremento interanual, en un contexto de recuperación económica. Teniendo en cuenta que el sector generó unas ventas de 28.988 millones de euros el año pasado, este porcentaje supuso cerca de 2.500 millones, un 40% más dado que se recuperó parte del terreno perdido durante el 2020.
No obstante, el hecho de que su proporción de la tarta apenas haya aumentado invita a pensar que el auge de estos dos ejercicios anteriores ha dado paso a una fase de consolidación y, por ende, a una inevitable estabilización de las cifras. Alentada hasta cierto punto por factores como la vuelta a la oficina o el fin de las restricciones a la actividad hostelera en gran parte del territorio nacional.
Partiendo de la premisa de que el delivery ha llegado para quedarse, el consumo en el local sigue siendo la princicipal opción en España. Representa dos tercios del gasto de los españoles en restauración, por lo que desempeñará un papel clave en la recuperación del sector, tal y como destacó la directora de Foodservice de NPD en España, Edurne Uranga, durante la XIII edición de Restaurant Trends.
La influencia del delivery, con una cuota del 8,6%, está por debajo del takeaway y el consumo en sala
A la luz de estos datos, pierde fuerza la tesis que identifica al delivery como un competidor del consumo en sala. «El 80% de los españoles creen que el delivery no sustituye el salir fuera, sino que está más relacionado con la conveniencia en el consumo en el hogar», apunta en el marco del HIP 2022 Cristina García, directora de Kantar Worldpanel. De hecho, la influencia del delivery está incluso muy por debajo del pedidos de comida y bebida para llevar (‘takeaway’ y ‘drive thru’), que tienen una cuota del 26% en nuestro país.
Según Uranga, el mix a la hora de consumir pone de manifiesto que «la omnicanalidad se vuelve clave para maximizar el alcance de los clientes potenciales». Algo que, sumado al cambio de hábitos en el consumo durante la pandemia, requiere de un diagnóstico profundo para cada fórmula de ventas. Por ejemplo, la análitica revela que más del 30% de los clientes de sala se concentran en el primer turno de cenas, mientras que más de la mitad de los pedidos a domicilio se hacen pasadas las diez de la noche.
Producto de más calidad y procesos internos
Ante la evidencia de estas nuevas costumbres, algunas cadenas de restauración apuestan por replantear su estrategia de negocio en el delivery. Es el caso de Goiko, que como parte de su transformación digital trabaja en el desarrollo de su propio servicio de entrega. En palabras de Mara García, CEO de la compañía, el objetivo es que «la experiencia sea 100% propia» y controlar de esa forma toda la cadena de valor.
Al mismo tiempo, dado que muchos negocios activaron su canal de reparto bajo la urgencia del confinamiento, la relajación de la demanda está siendo aprovechada para realizar ajustes y mejoras. Sobre todo ahora que «hay clientes para los que ya es un servicio crítico», según Luis Comas, CEO de AmRest. En este punto surge el debate sobre la evolución de este canal en favor de un producto de mayor calidad.»Son cambios muy pronto que calificaría de novedosos más que exitosos, porque el consumo también varía»
Para Joao Almeida, director M&A Commercial Finance de KFC Europa, «el precio siempre es un factor clave», pero hay tres palancas sobre las que actuar para mejorar el modelo de delivery. Se trata de apostar por una comida más sana que rompa con el concepto de comida rápida; la calidad frente a cantidad, en respuesta a las exigencias en sostenibilidad y valor nutiricial de los clientes; y accesibilidad para todos los usuarios.
