En algunas ocasiones, la elección de un destino empieza mucho antes de hacer la maleta, incluso antes de reservar el hotel: comienza con una mesa. Un restaurante que despierta el interés del turista o una experiencia culinaria ligada a un territorio tienen la capacidad de inclinar la balanza a la hora de organizar una estancia. Para la industria hotelera, esta relación abre una oportunidad que va más allá de la restauración como servicio complementario y convierte la gastronomía en un argumento de posicionamiento, captación y diferenciación.
Esa fue una de las cuestiones que se trataron en el encuentro ‘La felicidad se sirve en la mesa’, celebrado por Grupo Hotusa en el hotel Eurostars Madrid Tower, con Paco Roncero, chef y director gastronómico de Paco Roncero Restaurante, y Ramón Freixa, fundador y chef de Ramón Freixa Tradición y Ramón Freixa Atelier. Moderada por Luis Suárez de Lezo, presidente de la Real Academia de Gastronomía, la conversación abordó el papel de la cocina en la proyección turística de España, ademas de su capacidad para construir experiencias singulares y generar valor para los negocios.
Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa y maestra de ceremonias, puso en valor el legado construido por los protagonistas, destacando que “la gastronomía es una forma de disfrutar y compartir, de descubrir un destino y conectar con su cultura. En esta charla con Ramón Freixa y Paco Roncero abordaremos la vinculación de la gastronomía con la marca España».
El evento, en el que Sivarious estuvo presente, dejó al descubierto una idea relevante tanto para hoteles, como para grupos de restauración: la gastronomía puede ayudar a definir la identidad de un establecimiento, aunque transformar ese potencial en una ventaja competitiva exige algo más que incorporar un restaurante a la oferta.
Del restaurante como servicio al restaurante como motivo de viaje
La relación entre gastronomía y alojamiento puede adoptar distintas formas. En algunos destinos, el restaurante actúa como principal reclamo y contribuye a impulsar la demanda de alojamiento a su alrededor. En otros, es el hotel quien encuentra en la restauración una vía para distinguirse de establecimientos que compiten por un perfil de cliente similar. Ambos modelos comparten una premisa: la propuesta culinaria puede ampliar el valor percibido del destino y del propio establecimiento.
Ramón Freixa conoce esa relación desde distintas posiciones. El chef recordó su trayectoria vinculada a la hotelería, incluidos 15 años en un hotel madrileño y en establecimientos de Oporto y Cartagena de Indias. Desde esa experiencia, defiende que la gastronomía puede marcar diferencias allí donde otros atributos del alojamiento resultan más difíciles de distinguir. “Un hotel puede tener buenas camas, amenities y servicio, pero la propuesta gastronómica es lo que puede separarlo de sus competidores”, explicó.
De esta forma, apunta a una cuestión estratégica para los responsables de F&B y las direcciones hoteleras: qué lugar ocupa la restauración dentro de la propuesta de valor. Su función no tiene por qué limitarse a cubrir las necesidades de los huéspedes, sino que puede contribuir a construir una identidad reconocible, atraer público externo y generar motivos adicionales por los que visitar el hotel.
Es una oportunidad que no se materializa de la misma manera en todos los mercados. Freixa señaló que existen destinos donde la relación entre restaurante y alojamiento resulta especialmente visible. Entre ellos, destacó Atrio, en Cáceres; Miramar, de Paco Pérez, en Llançà; Culler de Pau, en Galicia, y Aponiente, en el sur. Ejemplos de lugares donde la propuesta gastronómica y la experiencia de alojamiento se dan la mano mutuamente. “Estos destinos tienen gastronomía y un hotel al lado”, subrayó.
Por su parte, Paco Roncero destacó el origen de estos modelos. En algunos casos, fueron iniciativas gastronómicas privadas las que impulsaron posteriormente la aparición de pequeños hoteles boutique en su entorno. Esto sirve para reflejar que la atracción puede partir de la mesa y extenderse al alojamiento, en lugar de seguir el recorrido inverso.
En el caso de los hoteles urbanos, el desafío es diferente. Roncero considera que en España todavía cuesta consolidar una cultura de vida social dentro de los establecimientos hoteleros comparable a la de otros mercados, donde los restaurantes, bares y espacios comunes forman parte habitual de la actividad de la ciudad. En este sentido destacó que los hoteles españoles han ganado presencia como lugares de encuentro, aunque buena parte de esa actividad sigue concentrada en cafeterías y salones.
Por su parte, Freixa, subrayó una evolución en Madrid, especialmente en los desayunos, las meriendas y las reuniones que tienen lugar en establecimientos del barrio de Salamanca. Una tendencia que apunta a una oportunidad para los hoteles: ampliar su relación con el entorno y dejar de depender exclusivamente de la demanda alojada. En esta misma línea señaló: “Yo quedo en el Ritz para desayunar o merendar. Me encanta ir ahí a tomar el té”.
El cliente que organiza el viaje alrededor de una mesa
Es indiscutible que, a día de hoy, la gastronomía interviene de forma directa en la forma en que algunos viajeros planifican sus viajes y estancias. Para algunos, reservar un restaurante no es una actividad más dentro del itinerario, sino una de las razones por las que realizan ese viaje. Esta motivación cambia la relación entre restauración y destino, y abre posibilidades para los establecimientos capaces de construir una propuesta con suficiente atractivo.
Roncero describió un perfil de cliente que llega a sus restaurantes con una planificación muy definida. Según explicó, algunos visitantes, le cuentan qué establecimientos quieren conocer durante una estancia de dos o tres días. En esos casos, la experiencia gastronómica forma parte de la organización del viaje y contribuye a estructurar la agenda del visitante. Además, señaló que alrededor del 90% de los clientes de sus restaurantes son extranjeros y mencionó, entre otros mercados, Asia, Estados Unidos y el norte de Europa, además de una presencia creciente de público latinoamericano, especialmente de Venezuela, Colombia y México.
Mientras tanto, Freixa distingue dos perfiles. Por un lado, el viajero que elige un destino siguiendo las recomendaciones de guías gastronómicas y organiza sus comidas en función de restaurantes concretos. Aquí, destacó que este tipo de turista, que vista su restaurante, también tiene en la agenda reservar para cada noche de su estancia en un restaurante Michelin o Repsol.
Por otro, el que busca conocer la cocina tradicional española y descubrir productos que no encuentra habitualmente en su país. En este sentido, explicó que ingredientes como el virrey o el níscalo pueden exigir una explicación adicional a clientes que no están familiarizados con ellos porque no existen en otros países. Es entonces cuando esa curiosidad por descubrir productos desconocidos forma parte de la experiencia y puede convertirse en un elemento de diferenciación frente a otras propuestas gastronómicas.
Luis Suárez de Lezo reconoció ese perfil turístico porque gasta más, puede viajar fuera de temporada y está dispuesto a visitar restaurantes alejados de los centros urbanos.
Para los hoteles, comprender estos perfiles permite plantear una relación más estrecha entre alojamiento, restauración y oferta del destino. No se trata únicamente de disponer de un restaurante atractivo, sino de entender qué busca el viajero, cómo organiza su estancia y qué papel desempeña la gastronomía en su decisión. De esta forma, se puso sobre la mesa una cuestión relevante para la estrategia comercial: la cocina puede ser una puerta de entrada al destino y un motivo para prolongar la experiencia más allá de la visita al restaurante.
La experiencia gastronómica como elemento de diferenciación
Si la gastronomía puede contribuir a atraer al viajero, la siguiente cuestión es qué convierte una comida en una experiencia capaz de distinguir a un establecimiento. Para Roncero, la respuesta no reside exclusivamente en el plato. El espacio, la vajilla, el servicio, la compañía y el motivo de la visita también influyen en la percepción del cliente.
Roncero explicó que, en su caso, comenzó a reflexionar sobre esta dimensión alrededor de 2010, cuando percibió que servir una buena comida ya no bastaba para algunos públicos. De esa búsqueda nació una concepción más amplia de la experiencia, que posteriormente desarrolló en Sublimotion, su proyecto gastronómico y escénico en Ibiza.
“No es igual comer con la pareja que con el jefe. Tampoco es igual celebrar algo que acudir a una comida ordinaria. Por ejemplo, no es igual comerse unas gambas en Dénia, en la playa y con los pies mojados, que comerse esas mismas gambas servidas en Madrid. El entorno y la compañía modifican la experiencia”, explicó. Esa reflexión le llevó a crear espacios que trabajaran todos esos elementos.
Para los destinos, esta relación entre cocina, paisaje y contexto permite construir experiencias vinculadas a una identidad local que resulta más difícil de replicar en otros lugares.
En el ámbito hotelero, el planteamiento invita a pensar la gastronomía como parte de una experiencia integral. La restauración puede dialogar con el diseño del establecimiento, el servicio, la cultura local y los espacios de encuentro. Pero Roncero también advierte del riesgo de que la puesta en escena termine desplazando aquello que debería sostener la propuesta.
“Nosotros a la hora de crear un plato, primero miramos el producto, después el sabor, luego, la presentación visual y, finalmente, la forma de contar y servir el plato”, explicó. Invertir ese orden puede producir una experiencia atractiva en apariencia, pero vacía de contenido gastronómico, según detalló.
Freixa comparte esa defensa de la cocina como fundamento. Su propuesta Ramón Freixa Atelier lleva la personalización a un formato íntimo, con capacidad para diez comensales, cocina y personal propios y servicio exclusivamente nocturno. Según explicó, el objetivo es establecer una relación directa con el cliente, con una atención que se acerque a la de recibir a alguien en casa.
El concepto conecta con una idea de lujo basada no solo en el producto o la exclusividad del espacio, sino también en el servicio y la relación humana. Para los establecimientos hoteleros que buscan diferenciar su oferta, la reflexión resulta clave: la experiencia debe responder a una identidad concreta y a las expectativas del público al que se dirige, en lugar de limitarse a acumular elementos llamativos.
Convertir la diferenciación en un negocio sostenible
La gastronomía puede contribuir a reforzar una marca hotelera, atraer nuevos clientes y elevar el atractivo de un destino. Pero su capacidad para generar valor a largo plazo depende también de la viabilidad económica del modelo.
En este sentido, Roncero explicó que el restaurante gastronómico cumple una función que va más allá de su resultado económico directo. En su caso, también aporta imagen y contribuye a impulsar otras líneas de negocio, especialmente los eventos. Esa relación permite entender por qué la evaluación de un restaurante dentro de una estructura empresarial no siempre puede limitarse a analizar sus ingresos de forma aislada.
El chef detalló que trabaja con escandallos para todos los platos y que aprovecha el volumen de los eventos para negociar con proveedores. También expuso diferencias entre ambas actividades: situó el coste en torno al 30%-32% en su restaurante gastronómico y en el 14% en eventos. La dimensión operativa resulta igualmente relevante. Roncero puso como ejemplo una estructura de 12 cocineros y 12 camareros para atender a 36 comensales por servicio, con un menú degustación de 240 euros. La relación entre personal, capacidad, producto y precio muestra la complejidad de sostener una propuesta de alta cocina, donde la excelencia requiere recursos y una planificación ajustada.
Freixa abordó esa misma tensión desde Atelier. Un restaurante de diez plazas, abierto únicamente por la noche y con equipo propio, necesita una ocupación regular para ser sostenible. El chef defendió que la sostenibilidad no se limita a cuestiones medioambientales: también implica que el negocio pueda mantenerse económicamente sin renunciar a su concepto.
Además, Roncero señaló que su restaurante gastronómico opera dentro de una estructura hotelera y debe presentar resultados mensuales y anuales. Ese seguimiento condiciona el margen de maniobra creativo: mientras los resultados funcionen, existe espacio para desarrollar la propuesta; si dejan de hacerlo, será necesario introducir ajustes.
En este sentido, la gastronomía como herramienta de posicionamiento no puede plantearse al margen de la estrategia general del hotel. Su contribución debe evaluarse en función del modelo de negocio, del cliente al que se dirige y de su relación con el resto de las actividades del establecimiento.
De la propuesta individual al atractivo del destino
La capacidad de la gastronomía para atraer visitantes también depende de cómo se presenta la oferta de un territorio. España cuenta con cocinas regionales, productos y tradiciones muy diversos, pero esa riqueza no siempre se traduce en un relato internacional reconocible.
En esta línea, Roncero señaló que las comunidades autónomas suelen presentar sus respectivas propuestas de forma separada en ferias y congresos internacionales. Para él, esa fragmentación dificulta construir un mensaje común y reduce la visibilidad del conjunto. Freixa defendió que conceptos “muy españoles” como la tapa, el bar y la mesa compartida pueden ayudar a transmitir una forma de relacionarse con la comida.
La gastronomía puede funcionar como elemento de identidad territorial, pero necesita conectar el producto con una experiencia reconocible para el visitante. No basta con enumerar platos o ingredientes, también importa explicar cómo se disfrutan, qué relación mantienen con el paisaje y qué formas de hospitalidad representan.
Freixa reclamó una mayor implicación institucional en la promoción de España como destino gastronómico. También pidió dar más visibilidad a los cocineros y productos nacionales en las visitas oficiales. Mientras, Roncero defendió que la Administración tenga en cuenta las particularidades de la hostelería y sus necesidades operativas.
Una oportunidad para la estrategia hotelera
Cabe destacar que el encuentro organizado por Grupo Hotusa deja una lectura que va más allá de la alta cocina. La gastronomía puede ser un motivo para viajar, una herramienta para diferenciar un hotel y una vía para conectar al visitante con la identidad de un destino. También puede contribuir a atraer público local, reforzar la marca y abrir oportunidades para otras líneas de negocio.
Pero esa capacidad no se deriva automáticamente de incorporar un restaurante a un establecimiento. Requiere una propuesta coherente con el posicionamiento del hotel, una comprensión del cliente, una experiencia respaldada por la calidad culinaria y una estructura económica capaz de sostenerla.
Para los profesionales del sector, la cuestión ya no es únicamente qué oferta gastronómica debe tener un hotel, sino qué función debe cumplir dentro de su estrategia: si busca atraer clientes externos, enriquecer la estancia de los huéspedes, reforzar la identidad del establecimiento o contribuir a que el destino se convierta en motivo de viaje. En un mercado donde el alojamiento, el servicio y las instalaciones forman parte de una oferta cada vez más amplia, la gastronomía puede añadir una dimensión difícil de separar de la cultura y la experiencia del lugar.