Existe un fenómeno en el mercado que produce un efecto verdaderamente curioso. Generalmente, se concibe que un producto es más atractivo cuanto menor es su precio, pero no siempre es así.  El efecto Veblen pone de manifiesto que, cuando se trata de lujo, el precio es un indicador de prestigio, y cuanto más alto, más deseado. 

En concreto, se trata de un principio de economía que dice que cuanto más caro y exclusivo es un producto, más se vende. No es cuestión de cuál es su utilidad, sino del lujo o el estatus que conlleva poseer dicho objeto. Sin duda, las marcas que más se favorecen de esta teoría son las de alta gama, ya que su público objetivo es ese cliente premium que busca esta experiencia. 

La fiebre del efecto Veblen ha llegado a todos los sectores, entre los que destaca en hotelero. Es innegable que a lo largo de los últimos años el turismo de lujo ha crecido notablemente en España. De hecho, según datos de la plataforma eBooking.com, este segmento creció un 23,5% en precio medio por noche el pasado año, representando el 4,85% de las reservas en nuestro país.

En este contexto, Ramón Pérez Sexer, experto en dirección de empresas y F&B, explica a Sivarious cómo se da este fenómeno en el mercado hotelero y la forma en la que afecta en la percepción de exclusividad y estatus de los hoteles de lujo, entre otros.

¿Influye el efecto Veblen en la percepción de exclusividad de los hoteles de lujo?

“En la industria hotelera de lujo, el efecto Veblen se manifiesta a través de precios elevados que, en lugar de disuadir la demanda, la incrementan al reforzar la percepción de exclusividad”, asegura Ramón Pérez. A diferencia de otros sectores del turismo, donde un precio alto suele estar justificado por “prestaciones tangibles”, como asientos de primera clase en una aerolínea o habitaciones más amplias en un resort, en los hoteles de lujo “el precio se convierte en un filtro de acceso que segmenta la clientela y refuerza la idea de pertenencia a un grupo selecto”.

A su vez, añade en esta misma línea que, en otros sectores del turismo, la competencia por volumen “puede reducir precios”, mientras que en los hoteles de lujo la estrategia suele ser la opuesta: mantener la “oferta limitada y exclusiva para justificar el alto coste”.

Para Pérez, el precio alto en un hotel de lujo no solo indica calidad, sino que actúa como una “barrera de entrada”, filtrando a los clientes según su nivel socioeconómico. “Esto refuerza la percepción de exclusividad y estatus, ya que no cualquiera puede acceder a la experiencia”, detalla.

Sin embargo, el precio por sí solo no basta. “Existen otros factores que refuerzan la exclusividad”. Entre ellos, destaca la ubicación privilegiada, el diseño arquitectónico distintivo, la personalización extrema del servicio y la asociación con marcas de lujo en “amenities”, gastronomía y bienestar.

En esta línea, “la restricción en la accesibilidad también es clave. Algunos hoteles de alta gama limitan su presencia en plataformas de reserva masivas o requieren membresía para ciertas experiencias, lo que refuerza aún más su imagen de exclusividad”.

Cómo afecta el efecto Veblen a la lealtad del huésped

El efecto Veblen puede generar atracción inicial, “pero no garantiza lealtad”, según Pérez. De esta forma, un huésped que elige un hotel solo por su precio elevado puede cambiar en cuanto encuentre “otra opción aún más cara o exclusiva”.

Para fidelizar, “es necesario que el precio elevado esté respaldado por una experiencia única e irrepetible”. En este sentido, los hoteles boutique de lujo que logran convertir su exclusividad en un vínculo emocional con el huésped consiguen mayor lealtad, según Ramón Pérez. 

La personalización del servicio, la atención anticipada a las necesidades del cliente y la capacidad de ofrecer experiencias que no se pueden replicar fácilmente en otro establecimiento son factores determinantes para retener a este segmento de clientes.

¿Por qué atrae al turista de lujo un precio elevado?

Tal y como explica a Sivarious Ramón Pérez, un precio alto genera la percepción de que la experiencia es más deseada y limitada. Si un hotel de lujo tiene tarifas elevadas y mantiene una alta ocupación, “esto refuerza la idea de escasez y exclusividad, lo que incrementa aún más la demanda”.

En este caso, la psicología del consumidor juega un papel clave. Cuando un servicio es costoso y difícil de conseguir, se asocia con calidad superior y prestigio social. “Además, el lujo es aspiracional: muchos clientes ven su estancia en un hotel exclusivo como un logro o una validación de su estatus”.

Otra razón es la confianza. Un hotel con tarifas muy elevadas “genera la percepción de que cada detalle ha sido cuidadosamente seleccionado para cumplir con las expectativas de un cliente exigente, lo que reduce la incertidumbre en la decisión” de compra.

Estrategias de un hotel de lujo para justificar sus precios

Según Ramón Pérez, para que un precio elevado no solo se perciba como un coste, sino como una inversión en una experiencia única, los hoteles de lujo pueden aplicar varias estrategias. En primer lugar, crear experiencias “que no se puedan replicar en otros hoteles”, como acceso a eventos privados, catas exclusivas o actividades personalizadas.

A su vez, los establecimientos pueden implementar un servicio altamente personalizado, donde cada detalle del huésped sea anticipado sin que este tenga que solicitarlo. Una estrategia también es la de limitar la disponibilidad de reservas, reforzando la sensación de escasez.

Otras estrategias pueden ser: asociarse con marcas de lujo reconocidas para elevar la percepción de calidad y diseñar campañas de comunicación que refuercen la exclusividad del hotel, en lugar de centrarse en descuentos o promociones.

Para Pérez, el efecto Veblen es más evidente en segmentos donde el estatus social y la exclusividad son factores determinantes en la decisión de compra. Entre ellos destacan los clientes de alto poder adquisitivo que buscan diferenciación y experiencias personalizadas; los viajeros de negocios que desean reforzar su imagen profesional a través de su elección de alojamiento; los “nuevos ricos” y mercados emergentes, donde el lujo es una forma de validación social; y los influencers y líderes de opinión en el sector del lujo, para quienes el acceso a hoteles exclusivos forma parte de su imagen pública.

El papel del marketing y branding en los hoteles de lujo

“Las estrategias de marketing en la hotelería de lujo han evolucionado hacia una comunicación más selectiva y enfocada en la exclusividad”, asegura. Algunos cambios clave incluyen menos publicidad masiva y más campañas dirigidas a públicos segmentados, evitando la percepción de accesibilidad generalizada, y creación de experiencias limitadas y eventos exclusivos solo para clientes VIP.

Otras estrategias nuevas son: el fortalecimiento del marketing de boca a boca, donde la recomendación de clientes existentes es más valiosa que la publicidad tradicional, mayor énfasis en la autenticidad y la historia del hotel, vinculándolo a un estilo de vida más que a un simple alojamiento.

Para Pérez, el efecto Veblen no se trata solo de cobrar más, sino de “construir una narrativa en torno al valor percibido del hotel”, de manera que los clientes lo vean como un símbolo de estatus y no solo como un lugar donde hospedarse.