La hostelería española se ha convertido en un territorio cada vez más estratégico para los grandes grupos de bebidas. La evolución de los hábitos de consumo, la recuperación del consumo fuera del hogar y el crecimiento del turismo están llevando a compañías como Mahou San Miguel, Coca-Cola Europacific Partners (Coca-Cola EP) y Diageo a ampliar su presencia en bares y restaurantes, no solo con nuevas referencias, sino también con servicios, formatos y soluciones adaptadas a las necesidades del canal.
El movimiento responde a una transformación profunda del mercado. El consumidor bebe de otra manera, alterna productos con y sin alcohol, demanda opciones bajas en azúcar y busca nuevas ocasiones de consumo. Para las compañías, esto obliga a ampliar el perímetro más allá de sus categorías tradicionales y a ganar relevancia en un mayor número de momentos del día.
Mahou San Miguel es uno de los ejemplos más claros de esta estrategia de diversificación. La compañía se ha marcado el objetivo de estar presente en más momentos y ocasiones de consumo y está complementando su negocio principal, la cerveza, con nuevas categorías. Entre ellas figuran Refeel, su bebida energética 100% natural y baja en calorías; Los Cachis, bebidas con base de vino pensadas para encuentros y eventos populares; y Café 170º, con el que entra en un segmento en crecimiento y busca reforzar su relación con la hostelería.
La estrategia va más allá del producto. La compañía cuenta con una participación del 40% en Servitel, especializada en suministro y equipamiento para hostelería, lo que le permite integrar nuevas capacidades y aportar valor directamente en el punto de venta.
También ha convertido la transformación del hostelero en una de sus prioridades. A través de su Plan de Transformación de la Hostelería destinó 56 millones de euros en 2025, elevando la inversión acumulada desde su lanzamiento en 2022 hasta 202,2 millones. El programa incluye servicios, herramientas y productos orientados a mejorar la gestión de los establecimientos, impulsar su digitalización y acompañar su evolución.
La apuesta tiene además un impacto económico relevante. Mahou San Miguel estima que su actividad aporta 1.209 millones de euros al PIB nacional a través de la hostelería, un dato que refleja el peso estratégico que mantiene este canal para la compañía.
Coca-Cola refuerza el consumo fuera del hogar
En el caso de Coca-Cola Europacific Partners, la evolución de la hostelería española se refleja directamente en el peso que tiene el canal dentro de su negocio. La embotelladora registra ya en España y Portugal un 51% de su volumen de ventas fuera del hogar, ocho puntos porcentuales más que en 2016.
La evolución resulta especialmente significativa porque Iberia se ha convertido en la región de Coca-Cola EP con mayor exposición al consumo fuera del hogar entre sus principales mercados europeos. En 2016, el consumo fuera del hogar representaba el 43% del volumen de ventas de Coca-Cola Europacific Partners Iberia. En 2025, último ejercicio completo con datos comparables, había escalado hasta el 51%.
En menos de una década, por tanto, la hostelería ha ganado ocho puntos de peso dentro del negocio de la embotelladora, consolidando un cambio que la compañía considera estructural.
El turismo ha sido uno de los grandes catalizadores. El incremento sostenido de visitantes internacionales ha impulsado la actividad de bares, restaurantes y establecimientos de ocio y, con ella, el negocio de bebidas asociado al consumo inmediato. España y Portugal presentan además una exposición a la hostelería superior a la de otros mercados europeos, convirtiendo a Iberia en un laboratorio especialmente relevante para Coca-Cola EP.
La compañía ha adaptado durante estos años su cartera, sus envases y su modelo comercial a esta nueva realidad. Un ejemplo son los formatos específicos para bares y restaurantes, como la botella de vidrio de 237 mililitros, concebida para el consumo individual en hostelería.
Pero el cambio también está en lo que contiene el envase. En 2018, las bebidas bajas o sin calorías representaban el 55% de las ventas de Coca-Cola EP en España. En 2020 habían alcanzado el 63% y en 2025 ya suponían el 64,1% del volumen comercializado.
Los gigantes quieren ocupar más espacio en el negocio hostelero
La evolución muestra cómo las compañías están respondiendo a una demanda cada vez mayor de opciones con menos azúcar. Al mismo tiempo, Coca-Cola EP ha reforzado las categorías vinculadas a hidratación y estilos de vida activos. Su negocio de bebidas no carbonatadas ha crecido un 30% en la última década, impulsado por marcas como Aquarius, Powerade y Fuze Tea.
La compañía resume el cambio como una transformación de su propio modelo de negocio: una empresa más diversificada, adaptada a distintos momentos de consumo y con una mayor orientación hacia las necesidades concretas del cliente.
Los espirituosos buscan nuevas ocasiones
La misma tendencia se aprecia en el segmento de los espirituosos, aunque con una presión añadida: la moderación en el consumo de alcohol.
Diageo está acelerando el reposicionamiento de sus marcas ante un escenario en el que el consumidor reduce la frecuencia o intensidad del consumo de alcohol y, al mismo tiempo, busca productos premium y experiencias de mayor valor.
La compañía está poniendo el foco en nuevas ocasiones y en categorías capaces de convivir con la tendencia hacia la moderación, desde las referencias sin alcohol hasta propuestas asociadas a la coctelería, la gastronomía o el consumo más experiencial.
El objetivo vuelve a ser el mismo: mantener la relevancia de las marcas en la hostelería aunque cambien los hábitos del consumidor.
De vender bebidas a ser socio del hostelero
Los movimientos de estos tres gigantes apuntan, con matices, en una misma dirección. La batalla por la hostelería ya no se limita a ganar espacio en la nevera o en la carta.
Las grandes compañías están intentando convertirse en socios del establecimiento, aportando nuevas categorías, equipamiento, digitalización, herramientas de gestión, formatos específicos y soluciones que permitan al hostelero adaptarse a un consumidor más cambiante.
Para Mahou San Miguel, esto significa ampliar el negocio desde la cerveza hacia el café, las energéticas o las bebidas con base de vino, al tiempo que refuerza los servicios al establecimiento. Para Coca-Cola EP, implica aprovechar la fortaleza del consumo fuera del hogar en Iberia y adaptar portfolio, formatos y propuestas a los distintos momentos de consumo. Y para Diageo, encontrar nuevas vías para mantener el atractivo de las bebidas espirituosas en un contexto de moderación.
El resultado es una mayor exposición de los grandes grupos de bebidas al negocio hostelero español, pero también una relación más profunda y compleja con el canal. Las compañías ya no quieren estar presentes únicamente cuando el consumidor pide una cerveza, un refresco o una copa. Quieren acompañarle durante más momentos del día y, en paralelo, ganar peso en todas aquellas decisiones que afectan al negocio del hostelero.
En un mercado en el que el consumidor cambia sus hábitos con rapidez, la diversificación se está convirtiendo en la nueva vía para blindar la relación con la hostelería.
