El negocio de las bebidas espirituosas vive un momento de transición profunda. La inflación, la incertidumbre económica y el cambio de hábitos de consumo están obligando a gigantes como Diageo a revisar su estrategia comercial y de marca. En España, la compañía propietaria de Johnnie Walker, Tanqueray, Baileys o J&B ya reconoce abiertamente que el consumidor está cambiando y que el crecimiento futuro pasa por adaptarse a una cultura de mayor moderación.
Ese contexto explica buena parte de los últimos movimientos de la multinacional en el mercado español, incluido el reciente relevo en la dirección de Diageo Iberia para afrontar el auge de fenómenos como el “sober curious” o NoLo» (No y Low Alcohol), una tendencia vinculada a un consumo más consciente y menos intensivo de alcohol.
Los datos del último informe financiero de Diageo España reflejan con claridad esa transformación. La compañía cerró el ejercicio fiscal 2025, finalizado el pasado 30 de junio, con una cifra de negocio de 264,9 millones de euros, frente a los 283 millones del año anterior, mientras el beneficio de explotación se situó en 12,8 millones.
La empresa admite que “a pesar de todos los esfuerzos realizados”, las ventas netas cayeron un 3% debido principalmente “a la caída del consumo y a la incertidumbre económica que ha vivido España”. El reconocimiento es especialmente relevante porque confirma que el deterioro del negocio ya no responde únicamente a factores coyunturales, sino también a cambios estructurales en la demanda.
La compañía reconoce cambios estructurales en la demanda
El propio grupo identifica una de las grandes paradojas del mercado actual: se consume menos, pero se busca consumir mejor. Según la compañía, continúa la tendencia de “premiumización” del consumidor, por la que los clientes eligen productos de mayor valor añadido y calidad, impulsando especialmente el segmento ultra premium.
Esa dualidad —menos volumen, más valor— está condicionando toda la estrategia comercial de Diageo en España. La empresa reconoce además que el mercado de espirituosos atraviesa “altos y bajos” debido a un consumidor que cada vez busca más “opciones de moderación mientras puede disfrutar de una copa con amigos”. Esa tendencia, añade el grupo, ayuda a explicar por qué la cerveza está ganando terreno frente a las bebidas espirituosas, al estar asociada tradicionalmente con una menor graduación alcohólica.
En ese escenario, Diageo ha comenzado a rediseñar el posicionamiento de algunas de sus principales marcas. Durante el ejercicio fiscal 2025, la compañía incrementó un 0,96% sus inversiones destinadas a promoción y activación comercial, con especial foco en Johnnie Walker, Cardhu, Gordon’s, Baileys y, de manera significativa, en el reposicionamiento de Tanqueray.
La ginebra premium se ha convertido en una pieza estratégica para entender hacia dónde quiere evolucionar el grupo. Diageo define el segmento “super premium” como una de las áreas “más dinámicas” del mercado y una puerta de entrada a nuevas tendencias de consumo, especialmente vinculadas a la moderación, el consumo diurno y la socialización en torno a la gastronomía.
El gran símbolo de esa estrategia es Tanqueray 0.0, lanzada en 2021 y convertida ahora en uno de los principales activos de crecimiento de la compañía en España. Según Diageo, la marca se está posicionando como “una opción de moderación emocionante frente a la cerveza”, especialmente asociada al consumo social, el deporte y el fenómeno del “tardeo”. La compañía busca responder al auge de consumidores que no quieren renunciar a la experiencia social asociada al alcohol, pero sí reducir su consumo o alternarlo con opciones sin graduación.
La transformación también alcanza a las grandes enseñas históricas del grupo. Johnnie Walker, Baileys, J&B y Tanqueray continúan siendo las marcas clave de Diageo en España, aunque buena parte del crecimiento interanual procede actualmente del whisky, especialmente de Old Parr y Johnnie Walker.
La multinacional ha reforzado especialmente la dimensión cultural y aspiracional de Johnnie Walker. La marca logró durante dos meses consecutivos convertirse en la bebida espirituosa líder del mercado español, un hito que la empresa atribuye a una intensa activación de marca, fuerte presencia publicitaria y una estrategia cultural orientada a conectar con nuevas audiencias.
Dentro de esa ofensiva, Diageo ha impulsado campañas como “Whisky Desire”, centrada en Johnnie Walker Black Label y en la valorización de sus 12 años de envejecimiento, mientras reserva Johnnie Walker Blue Label para un posicionamiento vinculado al lujo, la alta gastronomía y el consumo experiencial.
Baileys también forma parte de ese reposicionamiento estratégico. La marca quiere consolidarse como “la referencia de capricho para adultos”, vinculando su consumo a momentos de indulgencia y sobremesa más que al ocio nocturno tradicional.
Sin embargo, el contexto sigue siendo complejo. La propia compañía advierte en su informe anual sobre riesgos crecientes asociados al endurecimiento regulatorio, la presión fiscal y las políticas de salud pública. Diageo reconoce que las tensiones geopolíticas, la inflación y la necesidad de aumentar ingresos fiscales podrían traducirse en nuevos impuestos indirectos o restricciones sobre la comercialización de alcohol.
La multinacional también admite que la creciente preocupación sanitaria podría derivar en mayores limitaciones a la venta y promoción de bebidas alcohólicas, un escenario que amenaza especialmente al negocio tradicional de espirituosos.
En realidad, el gran desafío para Diageo ya no parece ser únicamente vender más botellas, sino mantener la relevancia cultural de sus marcas en una sociedad donde el consumo intensivo pierde atractivo entre las nuevas generaciones.
Por eso, el nombramiento de una nueva dirección para Iberia adquiere un significado estratégico. Más que gestionar un negocio maduro, el reto será adaptar la compañía a un consumidor que bebe menos, selecciona más y exige propuestas compatibles con bienestar, moderación y experiencia social.
