Álvaro Giménez, el gurú detrás de la misión norteamericana del vino español: «Hay que levantar las bodegas familiares»

Álvaro Giménez tiene el firme propósito de conseguir algo que nadie ha hecho antes: situar al vino español en lo más alto de Estados Unidos, el gran mercado a conquistar por todo el mundo vinícola. En el caso particular de las bodegas nacionales es un interés que siempre ha estado ahí, pero que ha cobrado más fuerza en el contexto de incertidumbre actual. Entre otras razones, por la transparencia y regulación de acuerdos comerciales de las que hace gala el país norteamericano.

Como CEO de la consultora especializada en internacionalización Gimenez & Sigwald Wine Associates, Giménez es el impulsor del programa Spanish Wine Roadshow. Se trata de la primera gira presencial de bodegueras españolas por suelo estadounidense, donde aparte de exponer sus productos ejercerán de embajadoras del vino nacional en el país. Igualmente, servirá para crear sinergias y unificar estrategias y recursos mediante la puesta en común de ideas y experiencias de los participantes.

La misión comercial, en la que participan 40 bodegas, arrancó este domingo con un itinerario de cinco ciudades: Washington D. C., Houston, Denver, Los Ángeles y San Diego, donde les esperan centenares de compradores americanos dispuestos a conocer las bondades y virtudes del vino español más actual y de mayor calidad.

Tal y como explica Giménez en conversaciones con Sivarious, «es una semana de viaje donde se busca visitar ciudades que, quizás sobre el papel, pueden parecer secundarias, pero en el marco de esta acción resultan más atractivas para el mercado español. De hecho, se espera que entren en contacto con alrededor de 800 compradores, entre importadores, distribuidores y profesionales del canal horeca y retail que visitarán cada showroom. «Para una bodega esa eficiencia no la encuentra en ningún lado. Menos aún en Estados Unidos, donde apenas hay ferias comerciales».

El vino español confía en aumentar su cuota de mercado en Estados Unidos, que actualmente representa entre el 6 y 7%

Por su experiencia de 15 años como consultor vinícola en el mercado estadounidense, tiene claro que este viaje supondrá un importante impulso del sector en el extranjero y será clave en el aumento de la cuota de mercado del vino español en Estados Unidos, que actualmente representa el 6-7%, mientras que países como Francia e Italia triplican su presencia. De ahí la importancia de cuidar al detalle el programa, incluyendo la selección de representantes de las Selected Fine Spanish Wineries. «Siempre estamos en pabellones autóctonos y regionales, así que queríamos decir que vamos todos juntos en pie de igualdad y dejarnos de etiquetas», destaca Giménez.

A este respecto, en la comitiva están representadas un total de seis denominaciones de origen de nuestro país. Aunque es proporcional, gozan de una presencia algo más destacada las bodegas de Ribera del Duero y Rueda, que suponen 14 de las 40 participantes. Este mayor protagonismo obedece a que «son las que realmente están entendiendo lo que hay que hacer para abrir mercado, con una inversión de dos millones de euros anuales en su expansión internacional», apunta Giménez.

No obstante, también hay vinos de Andalucía, País Vasco, Madrid, Castilla La-Mancha, Galicia Aragón, Comunidad Valenciana o Cataluña; ya sea a través de sus propietarios o de los responsables de operaciones. «No creo que se quede ninguna comunidad sin representar», subraya Giménez. Por nombres, participan en la campaña de promoción Bodegas Esteban Martín y Raíces Ibéricas (ambas de Zarazoga), las manchegas Hacienda Albae y Marisol Rubio, la jerezana González Byass o Cuatro Rayas (Valladolid). Su producción se mueve entre las 2.000 y 30.000 botellas al año.

Y es que, dado las grandes marcas nacionales ya tienen afianzado su posicionamiento internacional, su precursor tiene claro que esta expedición debe servir para poner en valor aquellos vinos menos conocidos. «Hay que levantar a las bodegas familiares de aquí a cinco años, ya que existe un estrato, como algunas de las que vienen, que lo están haciendo muy bien pero que todavía necesitan de estas acciones para estar más atomizadas», expone este experto.

En relación a los posibles objetivos, los esfuerzos están más centrados en sentar las bases de una red comercial de futuro que en volver con encargos de contenedores ya firmados. De hecho, las empresas participantes son conscientes que hacerse un hueco en el mercado estadounidense requiere una inversión de tiempo y recursos. «Entendemos que con la cantidad de compradores que tenemos y las bodegas que llevamos puede ser una acción que cueste varios millones de euros a medio plazo».

Como fuere, se considera que el momento de cruzar el charco es el ideal, con el vino español creciendo a un ritmo de doble dígito en los últimos años. En 2021 el número de exportaciones en Estados Unidos tras el fin de los aranceles, pero el sector ve mucho margen para seguir creciendo, gracias, por ejemplo, a que al cliente estadounidense le interesa establecer una relación duradera con la bodega.

Por otro lado, «en Estados Unidos hay mucha más transparencia burocrática, una sólida regulación de acuerdos comerciales firmes, fiabilidad y estabilidad del entorno legal, empresarial, de aduanas…» Además, los códigos culturales y empresariales entre Estados Unidos y Europa son más cercanos. Al contrario que China, donde pese a centrarse gran parte de los recursos del vino español durante la pasada década, se ha revelado un mercado poco realista.