Octubre de 2020. El impacto sostenido de la pandemia sobre el negocio de restauración sitúa a McDonald´s España ante la tesitura de su primer ejercicio negativo en nuestro país. Mientras en nuestro país tiene lugar la llegada de Luis Quintiliano como director general, en el cuartel general de Chicago se sientan las bases del que promete ser el plan de expansión más ambicioso a nivel global y con objetivos claros a nivel local. En el caso de España, superar en el horizonte de 2028 la cifra de los 800 establecimientos a través de un potente inversión millonaria y una búsqueda exhaustiva tanto de franquiciados como de espacios comerciales.
Junto a estos puntales, McDonald´s formuló unos pilares de crecimientos denominados M-C-D. Construidos sobre las fortalezas históricas de la marca, casi seis años después siguen teniendo el objetivo de articular las oportunidades de negocio a capitalizar.
A partir de este punto de inflexión, McDonald’s ordena su hoja de ruta en torno a tres grandes ejes estratégicos que, combinados, han demostrado ser una palanca decisiva de crecimiento. El primero, Marketing, se refuerza como motor de valor y asequibilidad. La compañía recupera su liderazgo histórico apostando por menús accesibles y propuestas combinadas adaptadas a cada mercado, al tiempo que eleva su ambición creativa con campañas de alcance global capaces de conectar con nuevas generaciones y situar a la marca en el centro de la conversación cultural.
El segundo pilar, el Core del negocio, consolida el menú como columna vertebral del crecimiento. Los grandes clásicos conviven con innovaciones diseñadas para impulsar la demanda y mejorar la experiencia del consumidor. Programas como Best Burger, la expansión internacional de nuevas referencias o el refuerzo de la categoría de pollo permiten a la marca ganar cuota y mantener su relevancia en un mercado cada vez más competitivo.
El tercer eje del plan es la apuesta decidida por las 4D: Digital, Delivery, Drive Thru y Development. McDonald’s acelera su transformación digital con uno de los programas de fidelización más grandes del mundo, redefine la conveniencia a través de nuevas funcionalidades y optimiza sus canales de venta fuera del mostrador tradicional. Todo ello se apoya en un ambicioso plan de desarrollo y expansión física que refuerza la capilaridad de la marca y su cercanía al consumidor.
La compañía tiene planes de invertir 500 millones de euros hasta 2028
Seis años después de su formulación, el plan M-C-D no solo ha servido para superar el impacto de la pandemia, sino que se ha consolidado como el marco estratégico que explica la capacidad de McDonald’s para crecer, innovar y más que doblar su negocio apoyándose en marketing, producto y una experiencia cada vez más digital y accesible. Así lo refleja la evolución de sus números, como una base de clientes que alcanza los 718.000 de media al día gracias a su penetración en el canal delivery o McAuto.
Tras superar en 2024 los 1.800 millones de euros de facturación y obtener un beneficio de 113 millones, la compañía tiene planes de invertir 500 millones de euros entre 2025 y 2028 para llevar a cabo la apertura de 200 nuevos establecimientos. Ya bajo la dirección de Inés Lima, prevé destinar parte de esta cantidad a la búsqueda de unos franquiciados cuyas cuotas representan aproximadamente el 50% de la cifra de negocio, siendo la otra la venta de productos. En 2025 el objetivo se situaba en los 2.000 millones de ingresos.
Con una red que ya alcanza más de 660 restaurantes abiertos y la mayoría (92%) están en manos de 130 franquiciados y franquiciadas, abrir un local en manos de terceros requiere una inversión inicial de entre 950.000 y 1,05 millones de euros, de la cual un tercio tiene que ser aportada por el franquiciado. Junto al servicio integral de formación, asesoría y acompañamiento que presta la marca, se encarga del local, aspecto en el que mantiene un «proceso activo» de búsqueda de parcelas y locales comerciales en todo el territorio nacional. A este respecto, valoraoportunidades en zonas tanto urbanas como periféricas, con el fin de reforzar la presencia de la marca en las principales ciudades y en municipios con «potencial de crecimiento».
