Durante años, el café de especialidad español ha vivido instalado en una paradoja. Mientras cientos de pequeños comercios evangelizaban al consumidor sobre el origen del grano, las fermentaciones o las extracciones, apenas aparecían compañías capaces de convertir esa cultura en un negocio escalable.
Alberto Velarde cree que ese vacío existe, y está convencido de que East Crema Coffee puede ocuparlo. Cinco años después de abrir su primera cafetería en Madrid, la cadena suma 21 establecimientos en siete ciudades, roza los cuatro millones de euros de facturación y acaba de lanzar una ronda de financiación de 3,5 millones de euros que combina inversores institucionales con equity crowdfunding. Con la mitad de esta cifra ya cubierta, tiene el objetivo de alcanzar 60 coffee houses en 2029 e iniciar la internacionalización un año antes.
Velarde considera que el specialty coffee español está entrando en una nueva etapa. Una donde el éxito ya no dependerá tanto del café como de la capacidad para construir empresas. «Ya no vale coger un local, ponerlo bonito, instalar una La Marzocco y pensar que con eso está todo hecho», resume. «Va a haber un reajuste en el mercado».
España sigue lejos de los niveles de consumo de otros mercados y la categoría aún está formando consumidores
Durante la última década el sector ha vivido una explosión de pequeños operadores que han elevado el nivel del café en España. Han enseñado al consumidor a distinguir orígenes, variedades y procesos. Además de construir una cultura que ahora, según Velarde, toca demostrar que esa cultura puede convertirse en una industria.
Su argumento es que España simplemente va con retraso respecto a otros mercados. «Lo que estamos replicando aquí es lo que ocurrió hace años en Reino Unido, Australia o Japón», explica. «Se están creando nuevos momentos de consumo y el café está ganando espacio incluso frente al alcohol». Razón por la cual cree que todavía queda recorrido porque España sigue lejos de los niveles de consumo de otros mercados y porque la categoría aún está formando consumidores. Lo que sí anticipa es una selección natural donde sobrevivirán quienes sepan operar mejor.
Control en la operación
Operar mejor pasa por la consistencia, que el café sea el mismo en Madrid, Bilbao o Valencia. Se trata de un aspecto en el que la tecnología tiene mucho que decir. Y ahí East Crema ha desarrollado internamente su TPV, la aplicación móvil, la plataforma de inventario, los sistemas de operaciones o las herramientas de fidelización. Incluso está integrando el delivery dentro de su propia aplicación para recuperar la relación con el cliente que hoy se queda en manos de plataformas como Glovo.
Cada herramienta que controlan ellos mismos es una dependencia menos de terceros y un proceso más fácil de replicar cuando llegue la expansión internacional. «No es que nos haya costado cero; nos ha costado tiempo», admite sobre una aplicación que calcula que habría supuesto una inversión cercana a los 120.000 euros si hubiera recurrido a un proveedor externo. «Pero está hecha exactamente como nosotros queremos».
En su obsesión por controlar la operación, la empresa prepara un obrador propio para centralizar la producción de bakery. No solo para mejorar márgenes. También para desarrollar nuevos productos con mayor rapidez, elevar el ticket medio y evitar trasladar al cliente las futuras subidas del café. Y es que una de las ideas que defiende Velarde es que el specialty coffee no puede convertirse en un producto elitista.
Mayor presencia
La expansión planeada responde a la lógica de tener más presencia donde ya están, y no tanto de abrir en nuevas ciudades. Asimismo, la evolución del concepto hace pensar en la posibilidad de contar con locales más grandes, con una oferta ampliada, incluida una flagship que sirva como carta de presentación internacional prevista para 2027.
De cara a este crecimiento, lo único que inquieta es la fórmula a desarrollar. «Nos da mucho miedo no encontrar al franquiciado correcto», confiesa el CEO de East Crema Coffee, que estudia un modelo híbrido donde el franquiciado aporte el capital pero sea la cadena quien gestione la operación diaria. Calcula que bajo este planteamiento podrían darse las condiciones para abrir alrededor de 20 locales.
Toda lo anterior explica la filosofía del crowdfunding planteado. «Para mí tiene muchísimo valor que alguien invierta 2.000 o 5.000 euros porque cree en la marca. Ese cliente luego se convierte en un hiperembajador».
