En el año en el que España podría marcar un hito en su historia al superar la barrera de los cien millones de turistas extranjeros, se mantiene sobre la mesa el debate referente a los desafíos que conlleva conservar sostenible el modelo turístico. Un ala de la industria advierte de que el país puede “morir de éxito” si continúa aumentando el volumen de visitantes sin una planificación adecuada, ya que semejante volumen puede conllevar efectos negativos. Mientras, el otro extremo recuerda que renunciar a ese crecimiento supondría limitar una de las principales fuentes de riqueza del país, teniendo en cuenta que en 2025 supuso un 13% del PIB, según datos de la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur).
Este escenario permite afirmar con certeza que el país afronta uno de los veranos más decisivos de su historia turística. Al margen de la discusión, que no es nueva, las cifras con las que trabaja el sector para este verano dibujan un escenario claramente favorable. El Ministerio de Industria y Turismo prevé la llegada de 43 millones de turistas internacionales entre junio y septiembre, un 6% más que durante el mismo periodo del año anterior.
A su vez, el comportamiento del mercado durante los primeros meses del año respalda estas previsiones. Entre enero y mayo, España recibió 36,8 millones de turistas internacionales, un 5% más que en el mismo periodo de 2025. Si a estas cifras se suman las estimaciones para el verano, el país alcanzaría el 1 de octubre con cerca de 80 millones de visitantes internacionales, un registro sin precedentes cuando todavía restaría por contabilizar el último trimestre del ejercicio. Por ello, el ministro Jordi Hereu considera probable que España supere por primera vez los cien millones de turistas extranjeros al cierre de 2026.
Las expectativas del sector hotelero para este verano
Cabe destacar que la percepción del sector hotelero coincide con este escenario. El informe Smart Observatory Verano-Otoño 2026, elaborado por la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y PwC, sitúa el índice Smart Observatory en 1,03 para el verano de 2026, un indicador que refleja un contexto de estabilidad y crecimiento para la actividad hotelera.
El estudio señala que las principales economías europeas mantienen previsiones positivas de crecimiento y una evolución favorable del empleo, factores que continúan sosteniendo la demanda turística pese a la persistencia de incertidumbres geopolíticas y económicas en el contexto internacional.
A ello se suma una conectividad aérea que seguirá reforzando la competitividad del destino España. Según el informe, las conexiones crecerán un 6,1% entre julio y septiembre, impulsadas especialmente por Italia (+10,8%), Reino Unido (+7,7%) y el conjunto de mercados internacionales (+11,4%).
En cuanto a las reservas, el informe detecta una ligera moderación de la ocupación prevista respecto a los extraordinarios niveles alcanzados durante 2025. Sin embargo, el canal directo continúa mostrando un comportamiento especialmente sólido, con unos ingresos un 19% superiores a los registrados el año pasado.
Sobre este contexto se apoyan las estrategias de las principales cadenas hoteleras españolas. Aunque cada compañía presenta matices diferentes según sus mercados y segmentos, el denominador común es el optimismo. A ello, se suma el respaldo de una demanda que continúa creciendo, una evolución positiva de los precios y una apuesta cada vez más clara por la rentabilidad y el posicionamiento de mayor valor añadido.
Meliá prevé un verano de doble dígito en España
Entre las grandes cadenas hoteleras españolas, Meliá Hotels International afronta el verano con algunas de las perspectivas más ambiciosas. La compañía de la familia Escarrer espera superar por primera vez los 400 hoteles abiertos en todo el mundo, apoyándose en una estrategia de expansión cualitativa y un plan de reposicionamiento de activos que movilizará 575 millones de euros entre 2025 y 2026. El grupo aspira además a superar el consenso de mercado situando su Ebitda por encima de los 565 millones de euros este año.
Durante la última Junta General de Accionistas, su presidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer, defendió que la compañía llega a esta etapa con una posición de resiliencia superior gracias a la fortaleza de su balance y a la decidida apuesta realizada por el segmento del lujo. Según avanzó Escarrer, las reservas para este verano en España ya presentan un crecimiento de doble dígito, impulsadas en parte porque España, el sur de Europa y el Caribe se han consolidado como «destinos refugio» para numerosos mercados emisores ante la inestabilidad geopolítica en Oriente Medio.
Barceló espera mejorar la ocupación este verano
Las previsiones también son positivas en Barceló Hotel Group, aunque con un comportamiento desigual según destinos. Su consejero delegado para EMEA, Raúl González, explicó en un desayuno de prensa que la compañía espera incrementar la ocupación global del grupo en un punto porcentual, mientras que España se situará ligeramente por encima de esa evolución. Canarias constituirá la principal excepción, ya que prevén una ligera caída de la ocupación que será compensada por un incremento del precio medio.
Según las previsiones, Baleares alcanzará una ocupación del 93%; Canarias se situará en el 87%; la Península rondará el 80%, mientras que los hoteles urbanos registrarán cifras algo inferiores. Paralelamente, Barceló prevé elevar un 4% el precio medio diario por habitación (ADR).
González atribuye esta evolución a una combinación de múltiples factores y rechaza interpretar el comportamiento del mercado desde una única variable. En referencia al actual contexto internacional, marcado por el conflicto entre Estados Unidos e Israel con Irán, reconoció que existe una especial atención sobre este elemento, aunque insistió en que el turismo responde a numerosos condicionantes simultáneos. A largo plazo, mantiene intacta su confianza en el sector: «Va a seguir creciendo y esa base la sigo considerando sólida».
RIU observa estabilidad, aunque detecta mayor cautela en las reservas
Por su parte, RIU Hotels & Resorts encara la temporada con un escenario de estabilidad respecto al verano anterior. Las reservas mantienen un comportamiento muy similar al de 2025, aunque con ligeros avances tanto en estancias como en ingresos. La cadena destaca especialmente la fortaleza de mercados tradicionales como Alemania y Bélgica, mientras que el mercado español registra un crecimiento cercano al 10%. También evolucionan favorablemente países como Polonia y Luxemburgo. La principal excepción es Reino Unido, donde las reservas para este verano muestran una caída cercana al 10%.
Más allá de la temporada estival, la compañía de la familia Riu detecta un cambio de tendencia en las nuevas ventas a más largo plazo. Según explica, las reservas futuras se sitúan significativamente por debajo de los niveles registrados hace un año, una evolución que atribuye al impacto que la incertidumbre internacional está teniendo sobre las decisiones de viaje.
Iberostar acelera el crecimiento impulsada por España
Mientras tanto, en Iberostar las previsiones también apuntan a una campaña positiva. La compañía llega al verano con un incremento del 12% en las ventas en España respecto al mismo periodo del año anterior. El grupo identifica a España como el destino con mayor demanda dentro de la región EMEA, con Baleares y Canarias liderando el crecimiento. Estas previsiones llegan tras un ejercicio de expansión para la compañía, que en 2025 alcanzó una facturación de 5.100 millones de euros y anunció un plan de inversiones de 1.000 millones hasta 2028.
Para la temporada alta, la compañía mallorquina observa además un crecimiento sostenido de las reservas asociadas al producto «todo incluido», especialmente en los dos grandes archipiélagos españoles.
Palladium espera nuevas subidas de precios en temporada alta
Respecto a Palladium Hotel Group también anticipa un verano marcado por el crecimiento de tarifas. Según explicó a Cinco Días Juan Serra, director general de la unidad de negocio de Lujo y Estilo de Vida del grupo, durante la temporada alta los precios aumentarán un 7% en Europa y un 6% en América. En este último caso, la evolución estará condicionada por la inseguridad en México y la caída de la demanda, factores que serán compensados por el dinamismo de República Dominicana y Jamaica.
El grupo, propiedad de la familia Matutes, cerró el verano de 2025 con un incremento del 6% en los ingresos por habitación disponible (RevPAR) en Europa respecto al año anterior, reflejo de la eficacia de sus estrategias comerciales y operativas. De forma paralela, la compañía continúa reforzando su posicionamiento en el segmento de lujo mediante nuevas aperturas, como BLESS Barcelona, apoyándose además en la fortaleza del mercado estadounidense.
Sercotel proyecta una ocupación cercana al 90%
Entre las cadenas de perfil urbano, Sercotel afronta la temporada con una de las previsiones más optimistas. La compañía dirigida por José Rodríguez Pousa espera una ocupación media nacional cercana al 90%, apoyada en un sólido 88% ya confirmado en sus libros de reservas para los meses centrales del verano. El dato supone una mejora significativa frente al 85% registrado durante la campaña estival de 2025.
Desde el grupo, integrado en Grupo Corporativo Landon, consideran que la actividad se encuentra muy próxima a alcanzar su techo técnico de ocupación durante las semanas centrales del verano. No obstante, mantienen la expectativa de que el crecimiento del sector continuará apoyándose cada vez más en la optimización de tarifas y en la rentabilidad.
Según las de la compañía, la estrategia para el cierre de la campaña pasará precisamente por una gestión moderada pero constante del precio, aprovechando una demanda que continúa priorizando la combinación entre conectividad urbana y oferta de ocio.
Un verano con el reto de consolidar el modelo de crecimiento
Más allá de las diferencias entre compañías, las previsiones de las principales cadenas hoteleras españolas reflejan un mensaje común: el verano de 2026 volverá a estar marcado por una elevada demanda, buenos niveles de ocupación y una evolución positiva de los ingresos. Sin embargo, el foco ya no se sitúa únicamente en seguir aumentando el número de visitantes.
En esta misma línea, la rentabilidad, el reposicionamiento hacia segmentos de mayor valor añadido, la gestión inteligente de precios y la sostenibilidad aparecen cada vez con más fuerza como los ejes sobre los que pivota la estrategia de las grandes cadenas hoteleras. De hecho, si las previsiones terminan cumpliéndose, España no solo batirá un nuevo récord histórico de turistas internacionales. También afrontará el reto de demostrar que es capaz de transformar ese crecimiento en un modelo turístico más equilibrado, rentable y sostenible para los próximos años.
