A las puertas de 2023, la restauración de marca afronta la realidad con grandes dosis de incertidumbre. Pero con el convencimiento de dejar atrás de una vez por todas tanto la pandemia como sus coletazos. Pese a todos los factores macroeconómicos que juegan en contra, de momento se impone el optimismo. Prueba de ello es que el 94% de las cadenas previendo cerrar el 2022 con crecimientos en ventas y más de la mitad (57%) esperan que dichos incrementos sean a doble dígito.

El sector, además, tiene la ambición de seguir creciendo en 2023, pues 8 de cada 10 cadenas (77%) estiman que aumentarán su facturación el
próximo año, aunque el ritmo de crecimiento podría ser más moderado que el actual.

Son dos de las claves que recoge el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca, elaborado por Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG en España. A nivel europeo, nuestro país ha sido uno en los que la recuperación se ha producido a un ritmo más rápido. Así lo demuestra el hecho de que a principios de verano se igualó la facturación prepandemia en el sector, gracias principalmente a la tracción de la restauración organizada.

Entre enero y agosto, las cadenas elevaron sus ventas un 29% frente a los ocho primeros meses de 2021, y un 21% respecto al mismo periodo de 2019. Un desempeño superior al del canal independiente, que permite a las marcas concentrar ya casi un tercio (31,4%) del gasto total de los españoles en restauración comercial, 6,7 puntos más que en 2019. Así, de los 24.140 millones de euros generados por el sector durante el año pasado, 7.577 millones correspondieron a estas últimas.

Las marcas concentran ya casi un tercio del gasto total de los españoles en restauración comercial

En este sentido, las cadenas le han ganado terreno a los restaurantes y bares independientes. Ha capitalizado la mayor parte de la ganancia de cuota conseguida en los dos últimos años. Pero aunque el perfil del consumidor es más marquista, a su vez es cada vez menos fiel. Para Carlos Pérez Tenorio, presidente de Marcas de Restauración, “lo importante en este momento es gestionar de manera inteligente el contexto económico adverso y proteger tanto a los consumidores como a nuestras propias empresas”.

Los tambores de recesión llevan a pensar que en 2023 el ritmo de crecimiento podría ser más moderado que el actual. No obstante, este crecimiento vendrá impulsado por una clara política expansiva: el 97% de los operadores afirman que realizarán aperturas el próximo año. Además, el 57% planean aumentar sus plantillas en 2023.

Menor tráfico, pero ligero aumento del ticket medio

Por el contrario, el contexto de incertidumbre sobre el consumo justifica que la percepción de los directivos haya empeorado respecto a la previsión de un año atrás. En concreto, solo uno de cada tres encuestados son optimistas sobre la coyuntural sectorial. Este porcentaje es aún menor a la hora de arrozar una previsión, ya que el 20% espera un ejercicio favorable.

En este sentido, la mayoría de los operadores (72%) vislumbran para los próximos meses una caída del tráfico a sus restaurantes. Ahora bien, la menor frecuencia de visitas podría ser compensada, al menos parcialmente, con un incremento del ticket medio: casi la mitad (47%) de las cadenas esperan comandas de mayor importe.

El 93% de las cadenas de restauración afirman que sus márgenes han disminuido como consecuencia de la inflación. La preocupación por este contexto se ve reflejada en los factores que más preocupan a los principales operadores del sector en los próximos meses: consideran que la amenaza más importante para sus negocios será la pérdida de capacidad adquisitiva del consumidor (97%).

Otros desafíos relevantes son el encarecimiento de la energía (72%), la disponibilidad y/o encarecimiento de materias primas e ingredientes (69%) y la regulación laboral (34%), según los datos recogidos por KPMG. Esta extraordinaria situación está obligando a los operadores a repercutir en mayor o menor medida los incrementos de costes al precio de los menús: el 87% de las cadenas han aumentado o prevén aumentar próximamente sus precios.

Además, las cadenas están adoptando diferentes acciones a lo largo de su cadena de valor para amortiguar la inflación. El 70% de los operadores han renegociado o planean renegociar contratos y el 60% han acometido o acometerán cambios en proveedores.

Según Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, «la inflación está teniendo un doble impacto en la restauración: erosiona los márgenes de las empresas y amenaza el tráfico a sus locales. Aunque los aumentos de precios en el sector son inevitables, los operadores no pueden repercutir íntegramente a los menús los incrementos de costes que están soportando en un contexto en el que el consumidor ha perdido poder adquisitivo y forzosamente se puede ver obligado a restringir algunos gastos no esenciales”.