El mercado hotelero español se enfrenta a un entorno cada vez más exigente, en un contexto en el que diferenciarse ya no es solo una cuestión de ubicación, instalaciones, precio o estrellas en la fachada. Los hoteles compiten también por ganar visibilidad, construir reconocimiento y generar preferencia en un escenario en el que la relación con el huésped comienza mucho antes de la reserva y se desarrolla a través de diferentes puntos de contacto.
En este contexto, la estrategia de marca y marketing adquiere un peso mayor dentro de las decisiones de negocio de las compañías hoteleras. A esta presión competitiva se suma la creciente complejidad del proceso mediante el que un viajero descubre, compara y termina eligiendo un hotel. Buscadores, redes sociales, reseñas y nuevos contenidos basados en inteligencia artificial intervienen en diferentes momentos del proceso de decisión. El resultado es un recorrido menos lineal y más fragmentado, que plantea nuevos retos a los hoteles a la hora de construir posicionamiento, captar demanda y convertir visibilidad en negocio.
Ante este escenario ha surgido RoomZero, una agencia especializada en estrategia de marca, comunicación y marketing hotelero integrada en Grupo Hotusa. Según destacan desde el grupo fundado y presidido por Amancio López, la iniciativa busca dar respuesta a los retos derivados de un mercado cada vez más competitivo y de una forma de descubrir, comparar y elegir hotel que se ha vuelto progresivamente más compleja.
La nueva estrategia hotelera de Hotusa
La propuesta parte de una premisa: no existen dos hoteles iguales y, por tanto, tampoco deberían existir dos estrategias de marketing iguales. Frente a planteamientos articulados alrededor de disciplinas o servicios aislados, la agencia plantea comenzar por analizar la realidad y los retos específicos de cada negocio para determinar posteriormente qué estrategia y qué combinación de acciones pueden aportar mayor valor en función de sus necesidades y objetivos.
Este servicio se apoya en el conocimiento del negocio hotelero y en la especialización de un equipo multidisciplinar con una visión estratégica e integral. El planteamiento permite conectar diferentes disciplinas y acciones vinculadas al posicionamiento y la construcción de marca, la comunicación y las relaciones públicas, la creación de contenidos y el SEO, el marketing digital, la reputación y la fidelización.
Al frente de RoomZero se encuentra Ángela Gómez Caruncho, profesional con más de 20 años de experiencia en consultoría de comunicación, estrategia y gestión de marcas. La agencia trabaja con hoteles independientes y cadenas de diferentes categorías y segmentos, tanto en España como en mercados internacionales.
Resulta indiscutible que la integración empresarial de RoomZero en Hotusa aporta a la agencia una visión próxima a la realidad del sector hotelero, mientras que, según la propuesta de la compañía, mantiene autonomía estratégica, operativa y comercial para trabajar con cada cliente a partir de sus necesidades y objetivos específicos.
Cómo definir la estrategia hotelera
Siguiendo con la información presentada por Hotusa, el planteamiento de RoomZero sitúa el análisis de cada establecimiento como punto de partida de los proyectos. Antes de determinar las acciones o disciplinas que se aplicarán, la agencia analiza aspectos como el posicionamiento del hotel, sus públicos, la competencia, los objetivos comerciales, las oportunidades de crecimiento y los recursos disponibles.
A partir de ese diagnóstico se determina qué disciplinas, contenidos y canales pueden aportar mayor valor. La intención es evitar que la estrategia quede condicionada de antemano por un catálogo de servicios y establecer, en cambio, una combinación de herramientas vinculada a la situación concreta de cada negocio.
Esta visión responde, en cierto modo, a la transformación del proceso de decisión del viajero. El descubrimiento de un establecimiento puede producirse en un buscador, una red social, un medio de comunicación, una recomendación, una plataforma de reservas o un contenido, mientras que la comparación y la decisión final pueden producirse en otros espacios. A estos canales se incorporan además nuevos entornos conversacionales basados en inteligencia artificial, que amplían el número de escenarios en los que una marca hotelera puede ser descubierta o considerada.
Para Ángela Gómez Caruncho, directora general de RoomZero, “el proceso de decisión del viajero es hoy mucho más fragmentado. Buscadores, redes sociales, medios de comunicación, opiniones, plataformas de reserva, contenidos y nuevos entornos conversacionales basados en inteligencia artificial intervienen en distintos momentos del descubrimiento, la consideración y la elección de un hotel”.
La marca hotelera como herramienta de negocio
En este contexto, RoomZero sitúa la construcción de marcas relevantes en el centro de su propuesta. La agencia plantea la marca no únicamente como un elemento de comunicación, sino como una herramienta vinculada al negocio y orientada a ayudar a los hoteles a diferenciarse, generar preferencia, ganar visibilidad y autoridad, mejorar la venta directa y competir más allá del precio.
La cuestión de la diferenciación cobra especial relevancia en un mercado en el que los establecimientos pueden compartir ubicación, categoría, instalaciones o rangos de precio y en el que el viajero dispone de un volumen creciente de información para comparar alternativas. Desde la perspectiva de la agencia, identificar qué hace singular a cada establecimiento y convertir esa singularidad en una propuesta relevante constituye uno de los puntos de partida para construir una posición propia en el mercado.
“Buena parte del marketing hotelero sigue apoyándose en ubicación, instalaciones y precio. La oportunidad está en identificar aquello que realmente hace singular a cada establecimiento y convertirlo en una propuesta relevante, capaz de conectar con sus públicos y generar negocio”, señala Ángela Gómez.
El enfoque plantea así una relación más estrecha entre construcción de marca y objetivos comerciales. La visibilidad, el posicionamiento y la generación de reconocimiento se integran con otros objetivos como la generación de demanda, el fortalecimiento de la venta directa o el desarrollo de relaciones más sólidas con los clientes.
Una propuesta que conecta disciplinas
El nacimiento de RoomZero se produce en un momento en el que el reto para las marcas hoteleras no se limita a aparecer ante el viajero, sino a resultar relevantes en un proceso de decisión cada vez más distribuido entre canales, plataformas y formatos. En ese contexto, la agencia de Hotusa plantea una estrategia integral que conecta marca, comunicación y marketing con una pregunta de partida: qué necesita cada hotel para diferenciarse, ganar visibilidad, generar demanda y transformar esa atención en negocio.
A su vez, este lanzamiento llega después de que Keytel, la compañía de servicios para hoteles independientes integrada en Hotusa, anunciara la apertura de una nueva delegación comercial en Bali (Indonesia), desde la que coordinará la gestión y relación con sus cerca de 200 hoteles asociados en el Sudeste Asiático. Esta delegación se suma a la red internacional de oficinas de la compañía en destinos como Roma, París, Lisboa, Cancún, Buenos Aires, Natal y Túnez.
En la actualidad, la cartera de Keytel en la región alcanza los 173 hoteles asociados, repartidos principalmente entre Tailandia (96 establecimientos) e Indonesia (74 hoteles), además de contar con presencia puntual en Malasia, Singapur y Vietnam.
Estos movimientos se han realizado después de que el grupo cerrara el mejor ejercicio de su historia. El grupo alcanzó en 2025 una cifra de negocio de unos 1.685 millones de euros, un 8% más que el año anterior, y un resultado bruto de explotación o ebitda de 266 millones, con un crecimiento del 10%. Para este año, la compañía proyecta aumentar sus ingresos alrededor de un 14% y superar por primera vez los 1.900 millones de euros.