España, la puerta de entrada para marcas globales donde mandan enseñas locales

España, la puerta de entrada para marcas globales donde mandan enseñas locales

martes 11 de junio del 2024 | 08:19

España es algo más que la puerta de entrada a Europa para las marcas internacionales. Supone un mercado conceptualmente próximo al del origen de la marca, con un potencial de crecimiento bastante fuerte. O al menos así lo han considerado enseñas como Popeyes, Little Caesars Pizza e incluso Wendy´s, que no renuncia a poner un pie en nuestro país de la mano de un master franquiciado. Esto permite que muchas cadenas se terminen asentando en nuestro país, que en 2023 se posicionó como líder en evolución dentro de los principales mercados europeos al crecer un 9,4%.

No es que una ardilla pueda ir cruzando las ciudades españolas de cadena en cadena, pero en el país de los bares operan ya más de 800 marcas. Con alrededor de 15.000 locales, rozan actualmente el 30% de la cuota de gasto en la restauración nacional. Pese a esta fragmentación de mercado, son las grandes cadenas de referencia las que definen el rumbo del mercado y las tendencias.

De acuerdo con el panorama sectorial dibujado por Food Strategy & Performance en colaboración con QSR Consultant, la hamburguesa domina el 30% del mercado español. A través de más de 50 enseñas de burger, que gestionan casi 3.000 locales y emplean a 40.000 trabajadores, acapara dos de cada tres euros en comida rápida tras crecer más de un 40% desde la pandemia.

En este reinado de la burger, común en la mayoría de mercados, lo que convierte a España en un caso excepcional es que el liderazgo del segmento corresponde a Burger King y no a McDonald´s. La primera enseña, cuyo negocio es operado por Restaurant Brands Iberia (RBI), supera los 950 locales a nivel nacional, mientras que la segunda roza los 600 puntos de venta. En el marco de la rivalidad histórica que enfrenta a ambos gigantes, McDonald´s ha intensificado el ritmo de aperturas con el objetivo de recortar distancias con respecto a Burger King y alcanzar los 800 establecimientos para 2028.

Las marcas locales dominan en el segmento cafeterías y bocadillos

El tercer y cuarto puesto en la clasificación burger lo ocupan TGB y Goiko, con 130 y 105 locales respectivamente. Detrás de ellas se sitúan marcas con una presencia cada vez más afianzada, como son Five Guys, que suma casi 35 locales en toda España, o Carl´s Jr.

En el segmento pizza existe una competencia creciente, aunque todavía está lejos de hacer sombra a la gran referencia nacional. La primera plaza está ocupada históricamente por Telepizza que, con un total de 740 locales, es la marca más grande de Europa. De hecho, dobla en tamaño a Domino´s Pizza, que tiene 385 establecimientos como resultado de una fuerte expansión en los últimos años. A cierta distancia, pero también a buen ritmo de crecimiento, se sitúan Pizzerías Carlos (93), Papa John´s (89) y Pizza Móvil (60).

Si bien el negocio burger y pizza se caracteriza por la presencia de enseñas globales, la posición de actores locales en panaderías y cafeterías es muy fuerte, aunque también está más repartido el mercado. A la cabeza se sitúa Granier, con una red de 350 establecimientos, seguido de 365 Obrador (190). Starbucks destaca en tercer lugar con 170 cafeterías gracias a un desempeño que le ha convertido en el buque insginia de Alsea con más de 100 millones de euros en ventas. Muy cerca se encuentra Santagloria, que supera los 157 puntos de venta tras llevar a cabo más de treinta inauguraciones en 2023.

Sin salir del segmento coffee & bakery, destaca el empuje de enseñas como Vivari Coffee (120), Jamaica Coffee Experience (80), Panaria (70), Dunkin (61) y El Fornet (53).

Donde también se da un liderazgo de las cadenas españolas es en el segmento bocadillos, con 100 Montaditos como principal referente gracias a los más de 350 locales que opera a lo largo y ancho del país. A continuación destaca Rodilla con 130 locales, seguida de Pans (79), Viena (51) y Subway (50).

Dice mucho de la particularidad del mercado local la baja huella que tiene Subway, reconocida como una de las cadenas más grandes a nivel global. En cambio, el negocio del pollo frito es cosa de dos, ya que KFC (278) y Popeyes (120) copan el mercado. Este último goza en España de la mayor implantación en toda Europa, al igual que un Taco Bell camino de los 150 locales.

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