El reciente revuelo que se ha levantado en torno a los creadores de contenido ha vuelto a situar bajo el foco la relación entre ‘influencers’, audiencias y marcas. Mientras crece el interés por seguir sus recomendaciones y descubrir a través de ellos productos, restaurantes, experiencias o destinos, también aumenta el debate sobre el alcance de su influencia y sobre las consecuencias que puede tener convertir determinados lugares en fenómenos virales.
En el sector turístico, donde una campaña puede traducirse en un incremento de visitantes y, al mismo tiempo, en una mayor presión sobre un territorio, la cuestión adquiere una dimensión especialmente relevante para los profesionales del sector: ¿qué implica realmente promocionar un destino?
En un escenario en el que la digitalización y ‘lo visual’ tienen cada vez más peso en la decisión de viaje, los creadores de contenido han escalado posiciones hasta convertirse en actores destacados dentro de la promoción turística. El ‘influencer marketing’ atraviesa una etapa de madurez marcada por la profesionalización del sector y por una creciente búsqueda de autenticidad tanto por parte de las marcas como de las audiencias.
Los datos reflejan la dimensión que ha adquirido esta actividad. Según el ‘Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026’, elaborado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España (IAB Spain) en colaboración con PwC, la inversión en influencer marketing alcanzó los 158,4 millones de euros el pasado año. Las previsiones apuntan a que la tendencia continuará durante 2026, con estimaciones de crecimiento situadas entre el 20% y el 40%.
A esto se suma el peso de las audiencias. El estudio ‘Navegantes en la Red’, de la AIMC, señala que el 56,4% de los usuarios en España sigue de forma habitual a algún influencer, youtuber o streamer. Estas cifras ayudan a dimensionar el papel que estos perfiles pueden desempeñar en un ecosistema turístico en el que cada vez es más común buscar inspiración y recomendaciones en las fases previas al viaje.
Este contexto ayuda, en cierto modo, a explicar que, para la industria del turismo, la relación entre influencers y destinos haya dejado de ser únicamente una tendencia asociada a las redes sociales. La cuestión ya no parece limitarse a si estos perfiles tienen capacidad para generar atención, sino que, la pregunta que empieza a adquirir mayor relevancia para el sector es: ¿qué consecuencias tiene esa capacidad de influencia cuando se aplica sobre un destino turístico?
¿Aportan valor o pueden perjudicar un destino?
Ricardo Zapata García, experto y consultor en Turismo, plantea precisamente esta cuestión: “¿Los influencers aportan o destruyen un destino?”.
Es innegable que la pregunta abre un debate que afecta a diferentes dimensiones de la actividad turística. En este sentido, la influencia puede convertirse en una herramienta de promoción capaz de acercar un destino a públicos que, de otro modo, quizá no habrían mostrado interés en él. Pero, esa misma capacidad para concentrar atención puede generar efectos que terminan teniendo consecuencias sobre los espacios promocionados.
En esta misma línea, Zapata García señala que no existe una posición contraria a los influencers. Al contrario, considera que, cuando se utilizan de forma adecuada, pueden ser “magníficos prescriptores”, capaces de mostrar un destino desde una perspectiva cercana, generar interés y contribuir a dar visibilidad a pequeños negocios y experiencias.
Por ello, el debate se sitúa en otro punto. Para el consultor, el problema aparece cuando se confunde “audiencia con conocimiento”. La diferencia es significativa en un sector como el turístico, donde la promoción de un territorio implica mucho más que la exposición de una imagen atractiva. Un destino reúne patrimonio, recursos naturales, residentes, empresas, infraestructuras, establecimientos, actividades y dinámicas económicas y sociales. La manera en que se presenta y se consume esa realidad puede tener efectos que van más allá del impacto inmediato de una publicación.
De ahí que surja una pregunta dirigida también a los propios profesionales del sector y a quienes consumen estos contenidos: ¿tienen preparación los influencers para hablar de turismo, destinos, patrimonio, gastronomía o establecimientos turísticos?
“Tener miles de seguidores no convierte automáticamente a una persona en experto en turismo, gastronomía o gestión de destinos”.
Esta distinción adquiere especial importancia a medida que aumenta el número de contenidos en los que se realizan críticas y valoraciones de restaurantes, hoteles, actividades y otros establecimientos turísticos. En este ámbito aparece otra cuestión que tiene relación directa con la transparencia y la percepción de la recomendación: ¿esa valoración sería exactamente la misma si la persona hubiera pagado su experiencia como cualquier otro cliente?
No se trata únicamente de determinar si una opinión es positiva o negativa, sino de conocer las condiciones en las que se produce y de qué manera se presenta ante una audiencia. Para los profesionales del sector, la relación entre contenido, prescripción, colaboración comercial y experiencia personal forma parte de un ecosistema cada vez más complejo en el que la credibilidad constituye uno de los principales activos.
Cuando la promoción se convierte en masificación
Pero existe una dimensión todavía más sensible: la capacidad de determinados contenidos para convertir lugares poco conocidos en fenómenos de masas. Las redes sociales tienen el ‘poder’ de hacer que un rincón hasta entonces relativamente desconocido alcance una enorme visibilidad en poco tiempo. Un vídeo se convierte en viral, miles de personas descubren el lugar y, de repente, aumenta el interés por visitarlo y fotografiarse allí.
Una de las consecuencias puede ser una presión creciente sobre el territorio. Esto conduce a una problemática muy presente en el sector actual: la llegada de visitantes modifica la experiencia del residente y también la del propio turista. De ahí, luego puede producirse la ‘turismofobia’. Y, en ese proceso, aquello que inicialmente hacía especial al lugar puede terminar viéndose afectado por su propia popularidad.
La cuestión que se plantea entonces es quién gestiona ese éxito.
Porque la promoción no termina cuando se publica un vídeo ni cuando una campaña alcanza un determinado número de visualizaciones. En el caso de los destinos turísticos, el impacto de una acción de comunicación puede prolongarse mucho más allá del momento en el que el contenido deja de circular con intensidad por las redes sociales. La capacidad de atraer visitantes plantea también una cuestión de gestión. Un destino necesita saber qué quiere promocionar, ante qué públicos, en qué momento y con qué capacidad para absorber la demanda que esa promoción puede generar.
En este punto, el papel de los creadores de contenido se cruza con el de los gestores turísticos. La responsabilidad sobre el desarrollo y la gestión de un destino no puede recaer exclusivamente en quien produce un contenido, del mismo modo que una acción de promoción tampoco puede analizarse únicamente en términos de visualizaciones, seguidores o alcance.
De la viralidad a la estrategia
Es evidente que un destino no puede depender únicamente de algoritmos, tendencias y vídeos virales. Necesita estrategia, planificación y profesionales capaces de identificar y gestionar los impactos derivados de la promoción.
La cuestión no consiste en determinar de manera general si los influencers son beneficiosos o perjudiciales para el turismo. Su impacto dependerá de cómo se articule la colaboración, de los objetivos que persiga, del contenido que se genere, del público al que se dirija y, especialmente, de la capacidad del destino para gestionar las consecuencias de esa exposición.
Para las organizaciones de promoción turística, esto supone ampliar la mirada sobre el influencer marketing. La colaboración con un creador puede formar parte de una estrategia de posicionamiento, pero requiere encajar dentro de una planificación más amplia en la que la comunicación no esté desconectada de la gestión del territorio.
La visibilidad, por sí sola, tampoco permite medir todas las consecuencias de una acción promocional. Un contenido puede alcanzar una elevada audiencia y, al mismo tiempo, dirigir la atención hacia un recurso que no dispone de capacidad suficiente para absorber un aumento significativo de visitantes. Del mismo modo, puede contribuir a poner en el mapa a negocios o experiencias de menor tamaño que hasta entonces contaban con una visibilidad limitada.
Es precisamente en ese equilibrio donde se sitúa uno de los principales retos para el sector: aprovechar la capacidad de prescripción de los creadores sin reducir la promoción turística a una carrera por la viralidad.
Influenciar también implica responsabilidad
La evolución del influencer marketing hacia un modelo más profesionalizado abre también el debate sobre qué se espera de quienes participan en él. Para Zapata García, “influenciar no debería ser solamente conseguir visitas. Debería ser también asumir responsabilidad sobre aquello que se está poniendo en el escaparate”.
De esta forma, la cuestión introduce un elemento especialmente relevante para el turismo: la diferencia entre promocionar un destino y gestionar un destino. Por ello, la capacidad de influencia puede ser una herramienta de comunicación, pero su utilización se produce dentro de un sistema turístico que tiene límites, recursos y responsabilidades.
En este escenario, la profesionalización no afecta únicamente a los creadores. También afecta a las organizaciones y empresas que deciden recurrir a ellos como parte de su estrategia de promoción. Elegir un perfil exclusivamente por su volumen de seguidores puede resultar insuficiente cuando lo que está en juego es la imagen de un territorio, un establecimiento o una experiencia.
En turismo importa más allá del número de seguidores
El debate actual está en las condiciones en las que se produce esa influencia y en la capacidad de todos los actores implicados para anticipar y gestionar sus efectos. Para Zapata García, quizá ha llegado el momento de exigir “algo más que seguidores”: criterio, formación, transparencia y responsabilidad.
En este sentido, promocionar un destino significa ponerlo en el escaparate, pero también asumir que ese escaparate puede modificar la realidad que muestra. La eficacia de una campaña no debería medirse únicamente por la capacidad de generar atención, sino también por cómo encaja esa atención en los objetivos y en la gestión del destino. Porque promocionar un destino puede ser relativamente sencillo cuando el objetivo es conseguir visibilidad. El desafío para el sector consiste en convertir esa visibilidad en valor sin comprometer aquello que hace que un lugar resulte atractivo en primer lugar.