Lo que antes era un negocio complementario se ha convertido en uno de los principales motores de rentabilidad del hospitality europeo. El turismo MICE, que engloba reuniones, incentivos, congresos y exposiciones, se encuentra en un momento de expansión sin precedentes y España está en la batalla para liderar esa carrera. Su crecimiento sostenido en los últimos años parece responder a la recuperación de los flujos internacionales de negocio y a la reactivación de los grandes eventos presenciales.
En el mercado español, este segmento se considera una herramienta estratégica de desestacionalización y captación de gasto premium. La evolución del MICE se vincula, además, a su capacidad de generar impacto económico más allá del alojamiento, integrando transporte, restauración y tecnología en un mismo ecosistema.
Recientemente, la compañía tecnológica Cvent ha publicado su clasificación anual de los mejores destinos y hoteles para la celebración de reuniones en 2026. En esta edición, ha situado a Londres como el principal destino europeo, seguida por dos ciudades españolas: Barcelona y Madrid. Lisboa, París, Ámsterdam, Berlín, Roma, Múnich y Viena completan el top 10, reforzando el papel de Europa como núcleo competitivo del turismo de reuniones a nivel global.
Desde la ciudad Condal, el director de su Oficina de Convenciones, Christoph Tessmar, destaca: “Nos sentimos honrados de mantener nuestra posición como número dos en la lista, y nos gustaría agradecer sinceramente a la comunidad global de reuniones y eventos por su continua confianza en Barcelona. También nos alienta el desarrollo continuo del Programa BCB Legacy, lanzado el año pasado, que refleja nuestro compromiso compartido de contribuir positivamente a la ciudad”.
Fira Barcelona, distinguida como Mejor Centro de Convenciones de España 2025 en los World MICE Awards.
Por otro lado, es innegable que Madrid ha logrado un importante reconocimiento internacional como ciudad de congresos. David Noack, director de su Oficina de Convenciones, subraya que, de esta forma, mantiene el tercer puesto por tercer año consecutivo, un resultado que “se apoya en datos reales de actividad, satisfacción profesional y rendimiento del destino”. Además, fue la capital fue reconocida por séptima vez consecutiva como mejor destino de turismo de negocios en los World Travel Awards y concentró el 22,9% del gasto nacional en congresos y eventos en 2025, según el Madrid Convention Bureau (MCB).
España gana peso entre congresos, hoteles y tecnología
Respecto al ámbito hotelero, el ranking también refleja el músculo MICE de España. El primer puesto del ranking ha sido otorgado a Meliá Avenida América, seguido por Hilton London Metropole. Según destaca Alfonso Muñoz, director general de Meliá Avenida América: “Los negocios grupales, las reuniones y los eventos son una parte esencial de nuestra identidad y estrategia. Nuestro objetivo es ofrecer a los planificadores mucho más que espacios de reunión: nuestro objetivo es ser un socio confiable, ágil y flexible, capaz de comprender las necesidades de cada evento y convertirlas en una experiencia perfecta, eficiente y memorable para los asistentes”.
El tercer lugar lo ocupa el W Barcelona, mientras que EPIC SANA Marquês y Sheraton Lisboa Hotel & Spa completan el top cinco. El listado continúa con el Madrid Marriott Auditorium, Grand Hyatt Barcelona, Marriott Lisboa, NH Collection Madrid Eurobuilding y Cardo Roma Autograph Collection.
Por su parte, Peter Schickling, director general de W Barcelona, destaca: «Estamos realmente orgullosos de ser reconocidos como el mejor hotel de reuniones número tres en Europa en el ranking de Cvent de 2026, subiendo diez posiciones año tras año. Este logro refleja la fuerza de nuestras reuniones y eventos, donde el diseño, la creatividad y la excelencia en el servicio se unen para crear experiencias distintivas para los planificadores y sus invitados”.
¿El MICE es prioridad estratégica?
El crecimiento de este segmento responde a factores estructurales que lo han convertido en un eje prioritario para destinos y compañías hoteleras. Entre ellos destaca su capacidad para reducir la estacionalidad, al generar actividad en temporadas tradicionalmente de menor demanda turística. A su vez, a ello se suma su alto valor añadido. El turista MICE presenta un gasto medio superior al turismo vacacional y una estancia media más estable, lo que lo convierte en un segmento con un especial atractivo para ciudades con infraestructura consolidada.
Este escenario ha llevado a las cadenas hoteleras a elevar sus propuestas con estrategias específicas de especialización y operativa. Uno de los últimos movimientos lo ha realizado Minor Hotels, que ha reforzado su apuesta por el cliente corporativo mediante procesos centralizados y equipos especializados. Desde la compañía han destacado que la estrategia se apoya en una visión positiva del segmento, con un enfoque adaptado a distintas tipologías de eventos. En 2025, el grupo celebró más de 118.000 eventos y atendió a 5,5 millones de viajeros de negocios.
Por su parte, Meliá Hotels International, mantiene previsiones de crecimiento en su actividad MICE. Uno de sus establecimientos más destacados en la capital espera alcanzar un crecimiento del 20% en eventos MICE en 2026. Se trata del Meliá Madrid Barajas, cuyas expectativas pasan por acoger cerca de 260 eventos MICE, tal y como afirma Nadia Abdel Lah Fernández, directora general del establecimiento.
Barceló Hotel Group prevé consolidar su posicionamiento en el segmento a través de una estrategia orientada hacia una propuesta experiencial que se basa en la innovación y la personalización. Su marca “Meet Barceló” es clave en esta propuesta ya que busca integrar creatividad, cultura local y tecnología en el diseño de eventos a medida.
La estrategia de Barceló se centra en combinar la captación de mercados tradicionales con una apuesta por destinos cada vez más competitivos dentro de su cartera.
En el segmento de mediana escala, Senator Hotels & Resorts también juega la batalla. Las previsiones que manejan para el ejercicio actual son “positivas pero moderadas”, con el objetivo de superar los 400 congresos en 2026, según explica Berta Crespo, director del departamento de Grupos & MICE de la compañía.
Mientras tanto, Lopesan Hotel Group ha dado un paso estratégico con la integración de soluciones tecnológicas como Thynk para digitalizar la gestión de grupos y eventos bajo una estructura comercial centralizada. Cabe destacar que la iniciativa forma parte de la consolidación de Lopesan Groups Office (LGO), una nueva estructura comercial diseñada para centralizar y optimizar la gestión del segmento MICE bajo un ecosistema digital único.
Estas operaciones y propuestas dejan entrever que la evolución de este segmento no se entendería sin la digitalización de sus procesos comerciales y operativos.
Así es el mapa español del turismo de eventos
Si se dibuja un mapa de calor del negocio MICE en España, está claro que destacarían grandes hubs urbanos, con Madrid y Barcelona como principales polos de atracción internacional. Ambas ciudades combinan conectividad aérea, con el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y el aeropuerto Josep Tarradellas Barcelona-El Prat; infraestructura hotelera y capacidad congresual para sostener grandes eventos corporativos, con IFEMA y Fira de Barcelona.
Pero fuera de estos núcleos, también existen destinos con propuestas potentes dirigidas a este turista. Como es el caso de Tenerife, que acogerá el Global MICE Forum 2026 entre el 30 de junio y el 4 de julio, con la participación de unos 250 profesionales del sector, reforzando su estrategia de diversificación turística.
Los grandes retos del viaje corporativo
Las perspectivas apuntan a la consolidación del crecimiento del MICE en Europa, con un incremento sostenido de la inversión en infraestructura y tecnología por parte de instituciones, destinos y cadenas hoteleras. Este crecimiento viene acompañado de una mayor presión sobre la capacidad operativa de las ciudades líderes, especialmente en periodos de alta concentración de eventos.
A su vez, y de cara a esa consolidación, el sector turístico enfrenta diferentes retos. Según la primera edición de Business Travel Tech, el nuevo foro impulsado por Forum Business Travel & Events, la inteligencia artificial, la automatización y la integración tecnológica están redefiniendo la gestión de los viajes corporativos a gran velocidad. Además, han apuntado que el principal reto del viaje corporativo actual es ser capaz de automatizar procesos sin perder el valor humano.
