Durante décadas, la hostelería ha sido el gran motor de rentabilidad para las cerveceras españolas. El bar no solo concentraba buena parte del volumen, sino que permitía defender márgenes muy superiores a los del lineal de distribución. Sin embargo, los resultados presentados por los principales fabricantes durante las últimas semanas dibujan un escenario distinto: el consumidor sigue comprando cerveza, pero cada vez una mayor parte de ese consumo se produce en el hogar.
Lo que hasta hace poco era una percepción comienza a reflejarse en las cuentas de resultados. El propio director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, reconocía durante la presentación de resultados de 2025 que la compañía observa un trasvase de consumo del canal horeca al hogar, un fenómeno que coincide con el menor consumo de alcohol, la pérdida de poder adquisitivo y unos hábitos de compra más racionales.
Según la compañía, el mercado afronta una combinación de inflación, incertidumbre económica y cambio en los patrones de consumo que está modificando el equilibrio tradicional entre canales. La consecuencia ha sido una caída del 4,7% en las ventas de cerveza de Mahou durante 2025, hasta los 15,1 millones de hectolitros, aunque el grupo logró incrementar un 1,9% su EBITDA gracias a la mejora de eficiencia y a su estrategia de diversificación. Al mismo tiempo, el beneficio descendió un 12,6%, hasta los 100 millones de euros, condicionado también por el elevado esfuerzo inversor realizado durante el ejercicio.
El sector se orienta a la premiumización, la innovación, las categorías sin alcohol, la internacionalización y el desarrollo de nuevos momentos de consumo
El mensaje conecta con el que apenas unas semanas antes trasladaba Hijos de Rivera. Durante la presentación de resultados de Estrella Galicia, la compañía admitía que «el volumen se está transfiriendo del horeca al supermercado» debido a la menor socialización. Una tendencia especialmente sensible para un fabricante cuya construcción de marca ha estado históricamente muy vinculada al consumo en bares y restaurantes. La empresa gallega reconocía que este desplazamiento implica una presión adicional sobre la rentabilidad, ya que el canal de alimentación trabaja con márgenes considerablemente inferiores y una competencia promocional mucho más intensa.
No se trata de un caso aislado. Damm también ha reconocido un contexto de estancamiento del consumo cervecero. El grupo catalán cerró 2025 con una caída cercana al 1% en ingresos y un descenso del 11% en el beneficio neto, atribuyendo parte del deterioro a una reducción cercana al 4% del consumo per cápita de cerveza en España, según datos de Cerveceros de España.
El supermercado gana peso
El fenómeno responde a varios factores que coinciden en el tiempo. Por un lado, el consumidor ha moderado el gasto fuera del hogar tras varios años de inflación acumulada. Aunque la hostelería mantiene una elevada afluencia, el ticket medio se encuentra bajo presión y muchos hogares sustituyen parte de las consumiciones en bares por compras para consumo doméstico.
Al mismo tiempo, la distribución organizada ha reforzado su capacidad para captar ocasiones de consumo. Las cadenas de supermercados han ampliado surtidos, formatos premium y referencias especiales, mientras las promociones permiten mantener un diferencial de precio muy elevado respecto al consumo en hostelería.
Para las cerveceras, el problema no es únicamente el cambio de canal, sino su impacto económico. Una misma cerveza genera un valor muy diferente según se venda a través de un establecimiento hostelero o mediante una gran superficie. El horeca sigue siendo el canal con mayor rentabilidad, mayor capacidad para construir marca y mayor fidelización del consumidor.
Diversificación para compensar la presión
Ante este escenario, los fabricantes están acelerando estrategias que ya venían desarrollando desde hace años. Mahou San Miguel continúa reforzando categorías complementarias como el agua y las bebidas sin alcohol. En 2025, el grupo incrementó un 5,2% las ventas de agua y ya obtiene el 31% de su volumen de bebidas de referencias sin alcohol, reflejando una estrategia que busca ampliar los momentos de consumo más allá de la cerveza tradicional.
Damm, por su parte, sitúa la diversificación en el centro de su nuevo plan estratégico hasta 2030, impulsando categorías como el té listo para beber tras incorporar Nestea a su cartera y reforzando su presencia internacional como palanca de crecimiento.
La internacionalización constituye igualmente otra vía para compensar la madurez del mercado español. En el caso de Mahou San Miguel, el negocio exterior continúa ganando peso mientras mantiene inversiones industriales tanto en Europa como en Estados Unidos, donde produce localmente para reducir su exposición a las tensiones comerciales.
Un cambio estructural más que coyuntural
Desde Cerveceros de España llevan tiempo advirtiendo de la desaceleración del consumo. Tras el extraordinario impulso registrado durante la recuperación pospandemia, el mercado vuelve a niveles de crecimiento muy moderados e incluso registra descensos en consumo per cápita, en un contexto marcado por el envejecimiento demográfico, una mayor preocupación por la salud y el auge de las bebidas sin alcohol.
El desplazamiento del consumo hacia el hogar no implica necesariamente una caída equivalente del volumen total, pero sí modifica la estructura de rentabilidad del sector. Las cerveceras deben competir en un canal donde el precio adquiere mayor protagonismo, la distribución concentra un elevado poder negociador y la diferenciación de marca resulta más compleja que en la barra de un bar.
Por ello, el reto para la industria ya no consiste únicamente en vender más cerveza, sino en preservar el valor de cada litro comercializado. La apuesta por la premiumización, la innovación, las categorías sin alcohol, la internacionalización y el desarrollo de nuevos momentos de consumo responde precisamente a esa necesidad.
Los últimos resultados de Mahou, Estrella Galicia y Damm apuntan en la misma dirección: el consumidor sigue presente, pero consume de otra manera. Y ese cambio obliga a las grandes cerveceras a replantear una estrategia que durante décadas había tenido en la hostelería española su principal ventaja competitiva.
