Las cadenas de pizzerías llevan años endureciendo la competencia con una guerra de precios sin cuartel. Cada cierto tiempo, lanzan o mejoran agresivas campañas promocionales como una acción de marketing que, en su objetivo último, persigue ganar cuota de mercado sobre el competidor. Se trata de una estrategia que arrastra al conjunto de marcas del segmento quick service en España y que empieza a ser insostenible seguir.

A Domino´s Pizza le corresponde un papel destacado en el impulso de promociones en el sector. Su estrategia de ‘Come y Bebe’ todo lo que puedas por un precio cerrado fue pionera en el sector, con tal éxito de acogida que obligó a mover ficha al sector. En septiembre del año pasado Telepizza lanzó su propio servicio de buffet sin límites ante la demanda de los consumidores. Concretamente, el 37% de los clientes indicaban que era el servicio que más les gustaría encontrar en los restaurantes de la marca. Por su parte, Papa John´s hace lo propio recuperando periódica y puntualmente su Pizzatón.

Lejos de reducirse a una batalla por el consumo en sala, las cadenas de pizzerías han intensificado sus promociones para batirse el cobre en dos canales que se han revelado fundamentales para el desarrollo del segmento: delivery y take away. Con Domino´s tomando nuevamente la iniciativa en acciones de descuentos y bajadas de precio como la MegaWeek, la marca reconoce que este tipo de campañas le permite consolidarse entre una audiencia ya familiarizada. «La promoción es factible siempre si ofrece una buena experiencia al consumidor a un precio ajustado, que es lo que demanda», destacaba su director general, Jesús Navarro, recientemente en una entrevista a El Economista.

Este giro busca valorizar la percepción general de precios entre tanta promoción en el sector y atraer clientes recurrentes

Ante esta presión promocional, que mal ejecutada afecta a la rentabilidad y reputación de la marca, su principal competidor marca distancias. En un ejercicio de pausa y perspectiva, Telepizza lleva tiempo planteando un giro estratégico hacia un segmento más premium. «Por precio y producto nos interesa posicionarnos más cerca de la categoría premium en la pizza QSR», destacan desde la cadena.

El primer hito en esta evolución se producía a principios de 2024 con la presentación de las Maestras de Telepizza, una nueva gama de pizzas premium pinera en el segmento en el que opera. Lanzamiento con el que se convertía en la primera marca del mercadoen ofrecer este tipo de pizzas para proporcionar a los clientes una oferta de ocio gastronómico más accesible y diversa, adaptada a los nuevos hábitos de consumo.

Ante un consumidor anhelante de una mayor percepción de valor, Telepizza busca posicionarse no solo como una opción rápida y accesible, sino también como una marca de calidad que ofrezca una experiencia gastronómica superior. Un ejemplo de la constante escucha a los consumidores que viene realizando la marca durante toda su trayectoria en España, lo que le ha dado la oportunidad de ofrecer nuevos productos que dieran a los clientes la posibilidad de disfrutar de la masa de siempre, de formas innovadoras y sorprendentes.

Se trata de un cambio que busca valorizar la percepción general de precios entre tanta promoción en el sector, además de atraer a un cliente recurrente gracias a un reposicionamiento que acerca a Telepizza a enseñas como Grosso Napoletano o Can Pizza. Y es que ofrecer precios demasiados bajos clientes pueden no regresar si el precio no es tan bajo la próxima vez, lo que no contribuye a la fidelización.

Aunque es pronto para evaluar los resultados de este reposicionamiento, el último estudio Wrapped Digital 2024 realizado por GfK DAM sitúa a Telepizza en el top 3 de cadenas de restauración como la única marca de pizza, sumando una media de 1.649.318 de usuarios únicos que han realizado pedidos a través de la app y de la web en el periodo comprendido entre enero y octubre de este año.

La marca de pizza líder en España ha registrado, además, un aumento relevante de cerca del 12% respecto al año anterior, lo que demuestra que continúa fidelizando y atrayendo a consumidores que piden sus pizzas a sus hogares.