Exportar una marca de restauración es mucho más que replicar un concepto de éxito. Implica traducir una propuesta gastronómica, una experiencia y un posicionamiento a mercados con hábitos de consumo, normativas y niveles de exigencia propios. En el caso de la restauración, ese reto se multiplica: el producto, la cadena de suministro, el diseño y hasta la percepción del valor deben repensarse desde cero. lo que funciona en el país de origen no siempre es transferible sin una revisión profunda. Bajo esta premisa se produce la llegada de Olive Garden a España.
Según puede adelantar Sivarious, la enseña inicia su desembarco en la Península Ibérica con la apertura de su primer restaurante en España. Concretamente en el mismo corazón del barrio Salamanca, en Madrid. Un movimiento que no responde a una expansión oportunista ni a la simple reproducción del concepto estadounidense. Se trata de un proyecto diseñado específicamente para el mercado europeo, con España como punto de partida y banco de pruebas para una decidida expansión por Portugal, y probablemente Europa.
La operación está liderada por Pangea Food & Leisure, la división de restauración de Pangea Retail, que ha asesorado en todo el proceso al masterfranquiciado de Olive Garden en España y Portugal. El equipo de Olive Garden Iberia, junto con el de la marca y la consultora, han desarrollado durante meses el proceso de negociación, adaptación e implantación de Olive Garden en el mercado español. Al frente del proyecto se sitúa Julián Morón, antiguo director de desarrollo de “Taco Bell España” y actual CEO de “Pangea Food&Leisure”, quien señala que uno de los principales desafíos era introducir una marca con baja notoriedad local.
Al frente del proyecto se sitúa Julián Morón, actual CEO de Pangea Food&Leisure
“Aunque Olive Garden es una marca muy consolidada en su mercado de origen, en España partíamos prácticamente de cero en términos de conocimiento. Eso nos obligaba a definir con precisión qué propuesta queríamos lanzar y cómo presentarla al consumidor”, explica Morón.
Un proyecto impulsado por inversión y visión a largo plazo
La llegada de Olive Garden a España nace a iniciativa de Juan Carlos Santiago, inversor del proyecto y cofundador de la cadena de gasolineras “Petroprix”, quien conocía la marca por la actividad empresarial del grupo en varios países de América. A partir de ese interés, Pangea Retail inició un proceso de análisis conjunto con la compañía que culminó en la firma de un acuerdo de master franquicia para España y Portugal con una vigencia de 10 años.
La propuesta encajó con la estrategia de la marca por la solidez del proyecto inversor, por el apoyo de la consultora en su ejecución y por el planteamiento de utilizar España como mercado de entrada y validación para Europa. “El objetivo es consolidar la marca en España antes de escalar. Queremos asegurarnos de que el producto, la experiencia y el modelo funcionan en un mercado exigente”, añade Morón.
Producto y carta desarrollados para el mercado europeo
Uno de los pilares del proyecto ha sido el desarrollo completo del producto en Europa. Las restricciones normativas impiden importar gran parte de las elaboraciones utilizadas en Estados Unidos, lo que llevó a construir la carta desde cero con proveedores locales.
Durante varios meses, el equipo trabajó en la adaptación de recetas, pruebas de producto y homologación de la cadena de suministro, con el objetivo de ofrecer una propuesta alineada con los estándares europeos y con las expectativas del consumidor español, especialmente exigente en el segmento de la restauración italiana.
“El equipo ha trabajado con proveedores que abastecen a algunos de los grandes restaurantes italianos en España, lo que nos ha permitido elevar el nivel del producto y adaptar la oferta al mercado local”, señala Morón.
El equipo ha llevado a cabo una revisión integral del diseño y la experiencia de los restaurantes
Diseño y experiencia pensados para el consumidor español
La adaptación no se ha limitado al producto. La división de “Project Management” de Pangea ha llevado a cabo una revisión integral del diseño y la experiencia de los restaurantes, reinterpretando el ADN de Olive Garden para hacerlo coherente con los códigos del consumidor europeo.
El proyecto de diseño ha sido liderado por Elsa Poveda, responsable de la imagen de la marca en España, y ha contado con la validación del equipo de la central americana. Materiales, distribución de espacios y atmósfera se han ajustado para posicionar la marca dentro del segmento casual dining en el mercado español.
Apertura en Madrid y plan de implantación
La estrategia de crecimiento contempla una implantación progresiva y controlada. El plan inicial prevé cinco aperturas en Madrid, combinando ubicaciones a pie de calle y en centros comerciales, con el objetivo de testar distintos formatos antes de acelerar la expansión.
La primera apertura se sitúa en la calle Jorge Juan, en el barrio de Salamanca, una localización elegida por su perfil de cliente, su posicionamiento y su combinación de público local, internacional y corporativo. El ticket medio, estimado entre 20 y 23 euros, sitúa la propuesta en un rango competitivo dentro del casual dining.
A medio plazo, el grupo estudia nuevas aperturas en ciudades como Barcelona, Valencia, Málaga o incluso dar el salto a Lisboa, apoyándose en la estructura ya existente en Portugal.
Fundada en Estados Unidos en 1982, Olive Garden es una de las principales cadenas de casual dining a nivel mundial. La marca, propiedad del grupo “Darden Restaurants”, sociedad que cotiza en bolsa y que cuenta con más de 900 restaurantes en todo el mundo, con una fuerte implantación en Norteamérica y presencia internacional en mercados de Latinoamérica y Asia.
