El turismo entra en una nueva fase marcada por la intención, la autenticidad y la influencia directa de las redes sociales en la toma de decisiones. Así lo constata el informe “Travel Trends 2026” de Barceló Hotel Group, que anticipa los grandes vectores de cambio que ya están reconfigurando el consumo turístico en Europa.
El estudio, basado en una encuesta a más de 9.000 viajeros de España, Portugal, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, apunta a un cambio de paradigma claro: el viajero hiperconectado prioriza hoy el bienestar emocional, la conexión con el territorio y las experiencias reales frente a los mensajes aspiracionales. En este contexto, las redes sociales dejan de ser solo un canal de inspiración para convertirse en una herramienta decisiva de validación y conversión. La llamada “TikTokfluence” se consolida como una de las tendencias más relevantes de cara a 2026: el 49% de los encuestados otorga mayor credibilidad a los contenidos que muestran experiencias personales y recomendaciones prácticas en TikTok que a la publicidad tradicional.
Para Raúl González, CEO de Barceló Hotel Group para EMEA (Europa, Oriente Medio y África): “Las conclusiones del informe “Travel Trends 2026” reflejan una evolución clara en la forma de viajar y en los criterios de elección del viajero. TikTok se afianza como brújula del viaje en un contexto en el que las experiencias se consolidan como uno de los grandes motores del sector, y en el que el viajero prioriza el bienestar, la conexión con lo local y los itinerarios a medida”.
¿Viajar para reconectar en 2026?
Más allá de la inspiración digital, el informe profundiza en las motivaciones que impulsan el viaje. El concepto «The Whycation» —viajar con un propósito claro— emerge como una de las claves del nuevo comportamiento del consumidor. Un 43% de los viajeros afirma que su principal objetivo es desconectar de la rutina y cuidar su bienestar emocional, desplazando el modelo de viajes intensivos por otro centrado en el descanso real y la calidad de la estancia.
Esta tendencia refuerza el papel del hotel como eje de la experiencia, no solo como alojamiento, sino como espacio de desconexión, cuidado personal y vínculo con el entorno. En paralelo, la planificación del viaje también cambia: el 40% de los encuestados organiza su escapada en función de las experiencias concretas que quiere vivir en cada zona, y no a partir de un destino genérico. La flexibilidad, la personalización y la capacidad de diseñar estancias a medida se convierten así en ventajas competitivas críticas para las cadenas hoteleras.
“El marketing de influencers gana peso como palanca estratégica: los creadores de contenido no solo inspiran, sino que aportan credibilidad, refuerzan el posicionamiento de marca y acompañan al viajero desde la fase de descubrimiento hasta la consideración”, detalla González.
Cuál es el verdadero papel del ‘wellness’ en turismo
Desde la óptica del ‘health & wellness’, esta evolución exige una redefinición profunda de las propuestas turísticas. Carolina Rodríguez Martínez, consultora turística especializada en este segmento, advierte de la necesidad de superar la fragmentación de servicios. “Destinos, hoteles y servicios turísticos deben adaptarse para seguir ofreciendo experiencias de calidad relacionadas con el destino. Integrar con una narrativa global los distintos servicios ofrecidos como una experiencia única en lugar de servicios aislados es fundamental para cubrir las expectativas del cliente”, explica.
Para Rodríguez, el bienestar solo puede funcionar como hilo conductor cuando existe una historia real que lo sustente. “No existe bienestar sin salud,mirándolo desde el punto de vista de la integración de este concepto como hilo conductor por parte de un destino turístico, sería posible a través del relato de una historia real que lo definiera. Esa historia única y exclusiva de ese territorio que cautiva y genera el deseo de vivirlo por parte del viajero».
«Un ejemplo de ello es la isla de Tenerife. Allá por el siglo XIX, los médicos de aristócratas europeos, principalmente británicos y franceses, viajaban a la Isla atraídos por la benignidad de su clima para curar enfermedades respiratorias y reumáticas. Puerto de la Cruz fue pionero, inaugurando el primer hotel “sanatorio” en 1886, consolidándose como un destino de salud (curación) y bienestar. Esta historia habla de territorio y establecimiento integrado bajo el concepto de salud y bienestar real”.
El uso de las redes sociales en la industria del turismo
“Incorporar este concepto no es posible siempre. Que es necesario que exista una historia detrás que le aporte coherencia a ese hilo conductor para el viajero. Otra cosa es que el destino turístico apueste, se posicione y consolide en este segmento, no siendo éste el caso y que se convierta en un destino masivo de sol y playa. Obviamente este segmento no es una moda, es una tendencia que ha venido para quedarse, lo evidencian los datos. Aquellos territorios y hoteles que desean un pedazo de ese pastel, incorporan ese concepto para no quedarse fuera, creando experiencias compuestas por servicios creados ad hoc, que quedan bien de cara al turista, pero que, en la mayoría de las ocasiones, son artificiales”, explica.
El informe también alerta de los riesgos de una comunicación vacía en un entorno dominado por la validación social. Aunque el 49% de los viajeros considera más útiles los contenidos reales en TikTok, Rodríguez Martínez subraya que la sobreexposición puede derivar en discursos superficiales. “Las redes sociales generan emociones y deseos muy fácilmente, pero también facilitan el trampantojo. El viajero acaba encontrándose con una realidad que no siempre coincide con lo que se comunica: problemas de accesibilidad, infraestructuras deficientes o deterioro del entorno”.
En este sentido, la coherencia vuelve a ser la clave. “Cuando destinos y hoteles no respetan la historia del territorio y construyen relatos forzados, se diluyen frente a otros destinos. Para que las experiencias de bienestar sean auténticas, personalizadas y conectadas con el territorio, la base debe ser sólida: políticas globales, infraestructuras adecuadas, sostenibilidad real y respeto por el origen”, detalla.
Experiencias y gastronomía con raíces
De cara a 2026, el informe de Barceló Hotel Group dibuja además un escenario de perfiles de viaje cada vez más diversos. Crecen los viajes multigeneracionales —impulsados por el 77% de los encuestados que busca reforzar vínculos familiares— y, en paralelo, se consolida el solo travel, con un 40% de viajeros que demandan servicios pensados para la autonomía y la eficiencia individual.
«El turista actual prioriza el producto de proximidad y la interpretación de la tradición local».
Siguiendo con la imagen que presenta el estudio, la gastronomía se reafirma como factor decisivo para el 40% de la muestra, aunque bajo un nuevo prisma: el de los “heritage ingredients”. El lujo gastronómico se asocia ahora a la trazabilidad, el producto de kilómetro cero y la interpretación de la tradición local, entendiendo la cocina como una vía esencial para conectar con la cultura del destino de forma responsable.
De esta forma, “Travel Trends 2026” sirve para anticipar que el futuro del turismo puede pasar por experiencias con propósito, narrativas auténticas y una integración real entre territorio, bienestar y personalización. Sin duda, un reto mayúsculo para el sector, pero también una oportunidad para diferenciarse en un mercado cada vez más exigente y consciente.