Siempre hay espacio para subir un peldaño más el nivel premium. Esa parece ser la premisa con la que Iberia ha diseñado su nueva Emerald Lounge Sorolla, la sala más exclusiva de la compañía en tierra y un laboratorio con el que la aerolínea quiere redefinir la experiencia de sus clientes de mayor valor. El siguiente paso, según reconoce la propia Iberia, será estudiar dónde replicar este concepto.
La nueva sala, inaugurada en la Terminal 4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, concentra en 800 metros cuadrados y con capacidad para 128 personas una propuesta que va bastante más allá de ofrecer un espacio de espera antes del vuelo. Gastronomía, servicio personalizado, bienestar y diseño se convierten en las cuatro palancas sobre las que Iberia quiere construir un nivel superior de experiencia.
«Yo la defino como exclusiva, auténtica y mediterránea», explica Beatriz Guillén, directora de Clientes de Iberia, durante la presentación del espacio. La apuesta responde, según la directiva, a una demanda muy concreta. «Esta sala da respuesta a muchos de nuestros clientes más frecuentes, que nos pedían un espacio más exclusivo para disfrutar de una experiencia más elevada», señala.
No es un público masivo, pero sí especialmente relevante para la compañía. De hecho, el 60% de los clientes Platino viaja por negocio, según los datos compartidos por Iberia. Para ellos, la sala no se plantea únicamente como un lugar donde esperar, sino como una extensión de la experiencia premium de la aerolínea.
Iberia espera que esta primera versión funcione como banco de pruebas
«Lo más importante es poder dar una experiencia desde la barra, desde la gastronomía, y que es justo lo que estos clientes necesitan», apunta Guillén. La propuesta, añade, ofrece «un nivel superior, con una atención muy personalizada».
Un concepto premium pensado para replicarse
La verdadera dimensión estratégica de la Emerald Lounge Sorolla no está únicamente en sus 800 metros cuadrados, sino en que Iberia la concibe como un modelo de referencia para seguir elevando su producto premium.
«Queremos que sea un referente en la estrategia para mejorar el premium», afirma Guillén en declaraciones a Sivarious. Y la compañía ya está pensando en el siguiente movimiento: «Estamos pensando en dónde más podemos replicar esta sala».
La cuestión no es, por tanto, abrir copias idénticas en cualquier aeropuerto. Iberia quiere comprobar primero cómo funciona el concepto y cómo puede adaptarse a otros espacios y mercados.
En Madrid, la compañía cuenta actualmente con otras dos grandes salas: Velázquez, con unos 2.500 metros cuadrados, y Dalí, con 2.000. La nueva Sorolla es considerablemente más pequeña porque ocupa el espacio disponible, pero su menor tamaño no implica una menor ambición.
De hecho, Iberia espera que esta primera versión funcione como banco de pruebas hasta que la ampliación de las instalaciones de Aena permita ganar superficie en la T4. «Nuestro objetivo a futuro es expandir todas estas salas con la expansión de Aena, tanto de esta T4 como de la satélite, y buscar crecer en el espacio de salas», explica Guillén.
Un cliente que utiliza la sala de forma recurrente
Uno de los argumentos que justifican la inversión en un espacio tan exclusivo es precisamente el comportamiento del cliente al que va dirigido.
La estancia media en la Sorolla ronda los 45 minutos, pero la ocupación es elevada: se mueve habitualmente entre el 60% y el 70% durante el conjunto del día, con picos del 80% y un suelo que, según Iberia, no debería bajar del 50%.
La razón está en la elevada frecuencia de uso de los clientes Platino. «Para ser Platino, prácticamente tienes que viajar 20 semanas al año» cuando se vuela en segmentos domésticos y europeos, explica la directora de Clientes.
La recurrencia puede llegar a ser especialmente elevada. Iberia ya ha registrado clientes que utilizaron la sala hasta 12 veces durante un mismo mes de agosto.
El dato resulta relevante porque cambia la lógica habitual de un espacio premium. No se trata tanto de impresionar a un viajero ocasional como de convertir la experiencia en un argumento de fidelización para un cliente que puede utilizarla varias veces cada semana.
Del cóctel a la ducha: personalización también es eficiencia
La sala se ha diseñado además para adaptarse a usos muy diferentes. Un pasajero puede entrar únicamente para tomar un café y continuar su viaje, mientras que otro puede necesitar una ducha antes de acudir a una reunión o aprovechar una conexión para descansar.
«Hay perfiles bastante diferentes, pero la ocupación es bastante buena para el perfil de cliente que entrará en esta sala», apunta Guillén.
La personalización, por tanto, no se limita a la atención del personal. Se traslada al propio diseño del servicio: cada cliente utiliza el espacio de una manera distinta y la propuesta debe ser suficientemente flexible para responder a esas necesidades.
El espacio incorpora cabinas privadas de descanso tipo suite, duchas y amenities de confort y cosmética. También se ha cuidado la iluminación, la acústica y el aroma para construir una experiencia más relajada.
La gastronomía como eje de diferenciación
La alimentación es otro de los grandes campos de batalla del nuevo premium de Iberia. La propuesta gastronómica evoluciona a lo largo del día e incorpora desayuno con bollería casera, diferentes panes, pan con tomate, platos calientes preparados al momento, smoothies, yogures y opciones veganas.
Durante la jornada ganan protagonismo las tapas españolas y los productos ibéricos, mientras que la oferta de comidas se inspira en la dieta mediterránea.
La repostería corre a cargo de DO & CO, con tartas y postres caseros y referencias a recetas tradicionales como la crema catalana, la tarta de almendras o el arroz con leche. Incluso el Candy Bar incorpora las tradicionales violetas madrileñas.
Pero uno de los elementos centrales es la barra circular 360º, atendida durante todo el día por un barman profesional, donde se sirven cócteles preparados al momento, vinos, champán, destilados y aperitivos premium. El servicio se completa con un barista especializado en diferentes elaboraciones de café.
La propuesta también tendrá un componente dinámico, con futuras activaciones relacionadas con productos y territorios españoles, gastronomía, coctelería y bienestar. Entre ellas está prevista la participación del chef Ugo Chan en acciones de showcooking.
Premium también significa diseño
La experiencia se completa con un diseño firmado por Patricia Urquiola, cuyo mobiliario es íntegramente de diseño español. Los materiales y acabados buscan combinar sofisticación, confort y privacidad.
El propio nombre de la sala, Sorolla, responde a esa voluntad de construir una identidad vinculada a España. La referencia al pintor valenciano conecta con conceptos como la luz, el Mediterráneo, la calidez y una determinada manera de proyectar la imagen del país hacia el exterior.
La sala se integra además en el Plan de Vuelo 2030 de Iberia, que contempla seguir elevando la experiencia del cliente, y anticipa elementos que tendrán continuidad en el nuevo producto Business que la aerolínea tiene previsto lanzar en 2027.
Madrid primero, pero con la mirada puesta fuera
La estrategia premium de Iberia parte de una premisa clara: no competir únicamente por precio o por producto, sino por la experiencia completa que rodea al viaje.
Guillén sitúa el listón en las grandes aerolíneas europeas, con las que Iberia se compara directamente como compañía de cuatro estrellas. «Queremos ser mejores que las aerolíneas europeas, que son todas cuatro estrellas», señala.
La compañía concentra ahora sus inversiones en Madrid, donde espera ganar superficie con la expansión de Aena prevista para 2029-2030. Hasta entonces, la Sorolla deberá demostrar que puede mantener su nivel de servicio sin caer en la saturación.
Para otros aeropuertos españoles, Iberia trabaja con Aena, que gestiona las salas en buena parte de la red. El Prat aparece como uno de los posibles escenarios ante la creciente demanda de espacio premium.
El mensaje de fondo es claro: el segmento premium sigue teniendo recorrido y, para Iberia, el siguiente nivel no pasa solo por añadir metros cuadrados, sino por elevar cada punto de contacto con el cliente.
La Emerald Lounge Sorolla es, en ese sentido, algo más que una nueva sala VIP. Es el primer paso de un modelo que Iberia quiere testar en Madrid y, si funciona, llevar a otros aeropuertos. Porque en la carrera por el cliente de mayor valor, parece que siempre queda margen para ofrecer un nivel premium superior.