La cartera ‘Collection’ se ha convertido en una de las principales vías de crecimiento de Hilton en el mercado hotelero español. El gigante estadounidense parece haber encontrado en sus marcas orientadas a hoteles independientes la fórmula para ampliar su presencia en destinos estratégicos, incorporando establecimientos que mantienen su identidad propia y, de forma paralela, se benefician de la plataforma comercial y el sistema de distribución global de la compañía.
Esta estrategia se ve reflejada en la evolución del porfolio español de Hilton, desde la reciente incorporación del Hotel Palacio Bellas Artes San Sebastián, bajo la enseña Curio Collection by Hilton, hasta los proyectos de Cuber House Valencia y Waldorf Astoria Marbella. A estos movimientos se suma el desembarco de Outset Collection by Hilton en la región de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), con Madrid como puerta de entrada.
Recientemente, el grupo ha cerrado un acuerdo de franquicia con Arte Hoteles para la apertura de Casa Verbena Madrid, Outset Collection by Hilton, prevista para finales de este ejercicio. De esta forma, Hilton introduce oficialmente esta nueva marca en la región y amplia su presencia en la planta hotelera española.
El desembarco de Outset Collection by Hilton en EMEA
Según han explicado desde la compañía, el nuevo establecimiento estará situado en la céntrica calle Preciados de Madrid. Una estratégica ubicación, ya que está escasa distancia de algunos de los principales puntos turísticos de la capital, como la Puerta del Sol, la Plaza Mayor y la Gran Vía.
Casa Verbena Madrid contará con 45 habitaciones, una zona de recepción y un espacio destinado a desayunos. Su ubicación lo sitúa en un entorno de elevada actividad turística y comercial, dentro de uno de los principales destinos urbanos de España. La apertura se articulará mediante un acuerdo de franquicia, una fórmula que permite a la cadena ampliar su porfolio sin que los establecimientos tengan que renunciar necesariamente a su identidad y posicionamiento propios.
La operación se enmarca en la estrategia de expansión de las marcas Collection de Hilton. Estas enseñas están dirigidas a hoteles independientes que buscan acceder a las capacidades comerciales, tecnológicas y de distribución de una cadena internacional, manteniendo al mismo tiempo los elementos diferenciadores de cada establecimiento.
El presidente de Hilton para EMEA, Simon Vincent, ha destacado la solidez del mercado madrileño como escenario prioritario para el lanzamiento de Outset Collection en la región. Por su parte, el director general de Arte Hoteles, Álvaro Mazaheri, ha valorado la oportunidad de combinar el conocimiento operativo local de la compañía con la plataforma internacional del grupo hotelero.
El acuerdo amplía el abanico de marcas con el que Hilton está configurando su oferta hotelera en España.
Así amplía Hilton su mapa hotelero en España
La incorporación de Casa Verbena Madrid se suma a una estrategia de expansión que Hilton está desarrollando mediante diferentes enseñas y categorías hoteleras. Aunque las marcas Collection han dejado entrever que constituyen uno de los ejes de esta expansión, la compañía también mantiene proyectos vinculados a segmentos de lujo, gama alta y estancias prolongadas.
Sin lugar a dudas, el Hotel Palacio Bellas Artes San Sebastián, integrado en Curio Collection by Hilton, representa una de las incorporaciones recientes más destacadas. La marca reúne establecimientos que buscan preservar una identidad propia y una propuesta de diseño vinculada a la personalidad y al entorno de cada hotel.
A su vez, a esta apertura se suman otros proyectos que permiten a Hilton reforzar su presencia en distintos destinos españoles.
Entre las operaciones previstas destaca Cuber House Valencia, un proyecto que supondrá el regreso de Hilton a la planta hotelera valenciana. La compañía anunció en 2023 su intención de abrir el establecimiento bajo la marca Tapestry Collection by Hilton. Sin embargo, el proyecto ha experimentado un cambio de enseña y finalmente comenzará a recibir a sus primeros huéspedes el próximo mes de diciembre integrado en la cartera de Curio Collection, según adelantó este medio.
El cambio sitúa al establecimiento dentro de una marca de Hilton orientada a hoteles de lujo y alta gama que destacan por su personalidad propia, así como por una propuesta de diseño estrechamente vinculada a la cultura y la arquitectura local.
La apuesta de Hilton por el segmento de lujo español
En el segmento de lujo, uno de los proyectos más destacados de Hilton en España es Waldorf Astoria Marbella. La compañía prevé introducir la marca Waldorf Astoria en el mercado español de la mano de Higuerón Developments. El proyecto contempla una inversión de 220 millones de euros para transformar el actual Marbella Golf.
Cabe mencionar que el proyecto se suma a las iniciativas de expansión que la compañía está desarrollando en destinos con una fuerte presencia turística y un perfil de demanda asociado a la hotelería de alta gama.
No todo es lujo
Aunque los proyectos de alto standing y las marcas ‘Collection’ concentran buena parte de la atención sobre la expansión de Hilton, la estrategia española de la compañía también incluye enseñas dirigidas a otros segmentos de mercado.
En este contexto, Hilton ha llevado a cabo la apertura de DoubleTree by Hilton Madrid Príncipe de Vergara, tras alcanzar un acuerdo de franquicia con Key International. Según la información facilitada por la compañía, el establecimiento está gestionado por Panorama Hotel Management y cuenta con 155 habitaciones, bar, restaurante, gimnasio y 14 salas de reuniones.
Este hotel permite atender tanto la demanda de alojamiento como las necesidades vinculadas a los viajes de negocios y la celebración de reuniones y eventos.
DoubleTree by Hilton no pertenece al segmento de lujo. La marca se encuadra en la categoría upscale, que se corresponde con una gama alta dentro del segmento superior-medio de la hotelería. Esta distinción resulta relevante para comprender la estrategia de Hilton en España, donde la compañía está ampliando su presencia mediante marcas con diferentes posicionamientos, públicos objetivos y propuestas de alojamiento.
El estreno de Home2 Suites by Hilton en España
La diversificación del porfolio español también se extiende al segmento de estancias prolongadas. Hilton prevé inaugurar en 2028 Home2 Suites by Hilton Madrid Retiro, tras alcanzar un acuerdo de franquicia con Santander Asset Management. La apertura supondrá el estreno de la marca en el mercado español.
Home2 Suites by Hilton tampoco pertenece al segmento de lujo. Se trata de una enseña de gama media, encuadrada en las categorías midscale o upper-midscale, especializada en el segmento de estancias prolongadas (extended-stay). Su propuesta está orientada a huéspedes que necesitan permanecer en un destino durante periodos más largos, un perfil de demanda que puede incluir tanto desplazamientos profesionales como otros motivos de estancia.
Carlos Miró, director general de Desarrollo para España y Portugal de Hilton, explica que “la llegada de Home2 Suites a Madrid representa un hito significativo, al tratarse del primer establecimiento de larga estancia de Hilton en España. Madrid es uno de los mercados urbanos más dinámicos de Europa, tanto por su papel como importante centro de negocios como por su atractivo como destino turístico”.
La futura apertura amplía la presencia de Hilton en el mercado español hacia un modelo de alojamiento diferente al de la hotelería tradicional, con una propuesta centrada específicamente en las necesidades de los clientes de larga estancia.
Madrid, escaparate de la estrategia multimarca de Hilton
Con estas operaciones, el grupo supera la barrera de los 30 hoteles operativos en España y mantiene un importante pipeline de crecimiento. Madrid se ha convertido en uno de los principales exponentes de esta estrategia multimarca. La capital concentra establecimientos de distintas enseñas de Hilton, con propuestas que abarcan desde el segmento de lujo y alta gama hasta categorías superiores y de gama media.
Actualmente, el grupo cuenta con siete establecimientos en Madrid bajo siete enseñas diferentes: el Hotel Montera Madrid, perteneciente a la cartera Curio Collection by Hilton; DoubleTree by Hilton Madrid-Prado, de DoubleTree; Atocha Hotel Madrid, de la enseña Tapestry Collection by Hilton; Spark by Hilton Madrid Alcalá, de Spark by Hilton; Hilton Madrid Airport; Canopy by Hilton Madrid Castellana, de Canopy; Hampton by Hilton Madrid Alcobendas, de Hampton.
El amplio abanico de marcas presentes en la capital ilustra el modelo de crecimiento que Hilton está desarrollando en España. Se trata de una estrategia que combina hoteles independientes integrados en sus marcas Collection, establecimientos de diferentes categorías y proyectos destinados a segmentos específicos, como el alojamiento de larga estancia.