Marriott International cerró 2025 con un beneficio neto de 2.187 millones de euros, un 10% más que en el ejercicio anterior, en un contexto marcado por la consolidación de su modelo de negocio y por el peso de la fidelización y la tecnología como palancas clave de crecimiento. El grupo hotelero apoyó esta evolución en un avance del 2% del ingreso por habitación disponible (RevPAR) a escala global, sostenido, principalmente, por el dinamismo de los mercados internacionales, que compensaron el estancamiento del negocio en Norteamérica.
En el conjunto del ejercicio, la primera cadena hotelera mundial por número de habitaciones alcanzó unos ingresos totales de 22.000 millones de euros, un 4% más que un año antes, impulsados sobre todo por el aumento de las comisiones de gestión y franquicia. Según los resultados publicados, el RevPAR mundial creció un 2%, gracias al sólido repunte del 5,1% registrado fuera de Estados Unidos y Canadá, frente al avance más moderado del 0,7% en su mercado doméstico. Esta brecha volvió a ponerse de manifiesto en el cuarto trimestre, cuando el RevPAR internacional subió un 6%, liderado por las regiones de EMEA y Asia-Pacífico, mientras que Norteamérica cerró prácticamente plana.
La fidelización como base de negocio
Más allá del desempeño operativo, el ejercicio volvió a poner de relieve el papel central del programa de fidelización Marriott Bonvoy en la generación de demanda. La plataforma cerró 2025 con 271 millones de miembros, tras sumar 43 millones de nuevas altas en el año, y se consolidó como el principal canal comercial del grupo, al concentrar el 68% de las pernoctaciones totales a nivel mundial. Este peso convierte a Bonvoy en un activo estratégico no solo desde el punto de vista del marketing, sino también como palanca de rentabilidad y de venta directa para propietarios y gestores hoteleros.
De cara a 2026, la compañía prevé que el RevPAR global aumente entre un 1,5% y un 2,5%, junto con un crecimiento neto de habitaciones de entre el 4,5% y el 5%. Las estimaciones contemplan, además, un repunte del 35% en las comisiones vinculadas a tarjetas de crédito co-branded, en línea con un mayor gasto de los consumidores y con el creciente protagonismo del ecosistema Bonvoy. “Seguimos enfocados en la ejecución disciplinada de nuestra estrategia de crecimiento, ofreciendo experiencias excepcionales para nuestros huéspedes, un fuerte rendimiento para nuestros propietarios y valor a largo plazo para nuestros accionistas”, detalló Tony Capuano, presidente y CEO de Marriott International, durante la presentación de resultados.
Tecnología e IA como aceleradores del modelo Marriott
En este contexto, la tecnología se perfila como eje estratégico del grupo para el ejercicio en curso. Marriott planea invertir entre 1.000 y 1.100 millones de dólares en 2026, destinando hasta el 40% de este presupuesto a la transformación digital y a la modernización de sus sistemas corporativos. Entre las principales iniciativas destaca la implementación de búsqueda en lenguaje natural tanto en Marriott.com como en la aplicación móvil Marriott Bonvoy durante el primer semestre del año, con el objetivo de simplificar el proceso de reserva y reforzar la conversión directa.
Implementar la búsqueda en lenguaje natural en Marriott.com y la aplicación móvil Bonvoy en el primer semestre.
La compañía también ve en la inteligencia artificial una oportunidad para redefinir los modelos de adquisición de clientes en la industria turística. Capuano subrayó que la escala del grupo, su base de clientes y sus relaciones comerciales sitúan a Marriott en una posición favorable para capitalizar el potencial de la IA generativa, especialmente en ámbitos como la personalización de la experiencia y la eficiencia comercial. “Somos optimistas sobre el potencial de la IA para atraer a más consumidores al ecosistema Marriott Bonvoy y fortalecer nuestros canales de reserva directa de una manera muy eficiente”, afirmó.
En paralelo, el grupo está explorando nuevas vías de distribución apoyadas en tecnología avanzada. Desde noviembre, Marriott colabora con Google para facilitar las reservas a través de productos de viaje en modo IA, al tiempo que trabaja con OpenAI en proyectos piloto vinculados a nuevos formatos publicitarios. “Estamos en los primeros días de estas iniciativas, pero trabajamos estrechamente con las empresas más innovadoras del sector para aprender de ellas y contribuir a dar forma a este cambiante panorama de distribución”, explicó Capuano.
La huella de Marriott en España
A día de hoy, Marriott International mantiene una de las mayores huellas hoteleras del mundo, con una red global que supera los 9.000 hoteles y un pipeline récord de 610.000 habitaciones en desarrollo, lo que refuerza su posición como uno de los principales operadores del sector a escala internacional.
En España, el grupo ha consolidado una presencia estratégica, con un portafolio diversificado que abarca desde marcas de lujo y premium hasta propuestas lifestyle y ‘select service’, tanto en destinos urbanos como vacacionales. El mercado español se mantiene como una prioridad para Marriott, apoyado en el dinamismo de la demanda turística, el atractivo para las conversiones y el interés de inversores y propietarios locales.
La cartera hotelera de la compañía en el mercado español abarca un amplio abanico. Desde la estratégica ubicación y el aire urbano de AC Hotel A Coruña, AC Hotel Alcalá de Henares o AC Hotel Diagonal L’Illa, pasando por el diseño vanguardista de Sir Victor Hotel, Le Méridien Barcelona y The Barcelona EDITION, hasta la frescura de Moxy Barcelona, Hotel Arts Barcelona o el lujo de Four Points by Sheraton Costa Blanca Villas, Four Points by Sheraton Costa Blanca Resort y Hotel Ercilla de Bilbao, Autograph Collection.