La tradición no está reñida con las nuevas tecnologías. Cuando la pandemia obligó a cerrar todos los locales de Pastelerías Mallorca por primera vez desde 1931, la familia Moreno se temió lo peor. Pero, por suerte para la cuarta generación de los fundadores, en medio de esta incertidumbre llegó la revolución en forma de compra digital. Primero como vía de escape ante la imposibilidad de atender en tienda, y después como un canal de venta cada vez más importante.

Como es lógico, la tienda online fue la única ventana al público durante el parón forzoso por el confinamiento. Pero mientras otros negocios de restauración abrazaban el delivery como una solución de choque, en Pastelerías Mallorca vieron la oportunidad de entender el negocio desde una mejor perspectiva para acercarse a nuevos públicos.

«Lo que más creció fue el negocio online. Se disparó y hemos sido capaces no sólo de mantener ese crecimiento, sino incluso de multiplicarlo y entender que iba a ser la pata principal del futuro de Mallorca», afirma Carlos Arévalo, director comercial de Pastelerías Mallorca y primo de Jacobo y Pablo Moreno. Así fue como visualizó un concepto de tienda más orientado al consumo en local pero con un espacio propio destinado a la gestión de pedidos de Mallorca Express, la marca de delivery creada en plena crisis sanitaria.

El proyecto piloto de este nuevo formato ha sido el local de Velázquez, 59, considerado el ‘buque insignia’ de Pastelerías Mallorca. Además de mantener los ladrillos, las vigas, los aceros y el cemento que han formado parte de la tienda desde 1949, durante el verano de 2021 se reacondicionó una parte del establecimiento para agilizar la tramización de pedidos y su recogida por parte de los repartidos a través de una puerta específica.

La marca está adaptando sus tiendas a una nuevo esquema de organización, más orientado a la venta digital

«Ahora necesitas menos espacio de venta, pero a la vez tienen que estar concentradas todas tus variedades de producto para que en una sola acción, sin estar cambiando de sección, puedas comprar de forma rápida. Y a eso tienes que sumar una zona adicional para que los repartidores que vienen a recoger un pedido online lo puedan hacer cómodamente», explica Arévalo sobre estas necesidades de espacio. Tras un año y medio trabajando bajo este esquema de tienda, hay planes de llevar a cabo reformas paulatinass en otras localizaciones de la capital.

Por poner cifras al crecimiento experimentado por la compañía en este canal, a día de hoy reciben más de 100.000 pedidos al año, sin contar el marketplace. Con este volumen de trabajo, descartan la idea de abrir su espacio de producción a terceros. De hecho, no venden a otras cafeterías, como tampoco lo hacen a restaurantes y hoteles. «La fórmula digital no ha permitido salir de Madrid, seguramente porque había muchos que clientes que ya estaban fuera», afirma Arévalo sobre cómo gracias al transporte en frío están siendo capaces de llegar a nueva clientela.

El peso de digital en el negocio de Pastelerías Mallorca es tal que actualmente representa la mitad de las ventas en las tiendas, que tras recuperar los niveles de facturación previos a la pandemia rondan los 38 millones de euros. «El covid fue duro, peor tres años después nos ha permitido estar en una situación mejor y mejorar la contabilidad», señala el responsable de tienda de la empresa.

Además de potenciar su adn digital, la pandemia implicó ajustes en aquella partes menos rentables del negocio, incluido el cierre de alguna tienda. «Realmente creo que debemos tener mejores tiendas y más adaptadas a las necesidades. Ahora no necesitamos un volumen de tiendas como en los noventa, sino que estén estratégica o logísticamente muy bien posicionadas«.

A este respecto, Arévalo recuerda que abrieron la weben 2013 por lo complicado que resultaba comprar en Mallorca. «Tenías que salir de casa, cocher el coche, conducir hasta una tienda, encontrar aparcamiento, esperar cola y confiar en que quedase el producto que buscabas, y luego hacer el mismo recorrido de vuelta. En ese momento nos preguntamos si nuestro negocio estaba en riesgo si era algo tan complejo», reflexiona.

Pese a la creciente competencia en el segmento de cafeterías, la marca considera que ha sabido evolucionar con la sociedad diversificando su target. «Claramente el foco debe estar siempre en el cliente más joven», recalca Arévalo, cuya estrategia de producto está centrada en el lanzamiento de colaboraciones especiales y recuperar productos clásicos.