En un sector tan competitivo y de proximidad como el HORECA, la comunicación juega un papel decisivo a la hora de atraer clientes y consolidar marcas. Los soportes de exterior, por su capacidad de generar impacto masivo y, al mismo tiempo, activar el consumo en el entorno inmediato, se han convertido en aliados estratégicos para restaurantes, cafeterías y locales de ocio. Sobre cómo aprovechar al máximo este canal, los errores más habituales en la publicidad hostelera y la importancia de cuidar la marca tanto en grandes cadenas como en PYMES, Sivarious conversa con Álvaro Canelo, CEO de Grupo Corporalia.
¿Cómo se integran los medios de exterior en la estrategia publicitaria en un sector como el HORECA?
Los medios de exterior son muy relevantes para las empresas de restauración porque permiten trabajar en dos niveles complementarios. Por un lado, a nivel de marca, ayudan a generar notoriedad y recuerdo, reforzar los valores de la marca y dar consistencia a toda la red. Son un soporte muy visual y de gran alcance, que amplifica las campañas masivas y transmite solidez tanto a clientes como a potenciales franquiciados. Por otro lado, en el plano local, tienen una función más táctica: sirven para
dar visibilidad a cada establecimiento en su área de influencia, generar tráfico al punto de venta y comunicar promociones o aperturas. En definitiva, el medio exterior combina muy bien la construcción de marca con la activación local, algo especialmente valioso en el sector HORECA, donde la comunicación debe mantener coherencia global y, al mismo tiempo, responder a las necesidades comerciales de cada punto de venta.
¿Cuáles son los objetivos de comunicación que cubren los medios de exterior en este sector?
En HORECA los medios de exterior son especialmente efectivos porque conectan con el consumidor justo en el momento en que puede tomar la decisión de entrar a un restaurante, una cafetería o un local de ocio. En primer lugar, cumplen un objetivo claro de notoriedad de marca: ayudan a que el público tenga presente a la marca y la diferencie de la competencia.
En segundo lugar, son fundamentales para generar tráfico al punto de venta, ya que permiten comunicar mensajes muy próximos al establecimiento y captar el consumo impulsivo.
Además, apoyan lanzamientos y promociones —por ejemplo, un nuevo menú o una oferta de temporada—, y refuerzan los valores de la marca, transmitiendo atributos como cercanía, calidad o innovación. Finalmente, consolidan la presencia local, porque hacen que cada establecimiento se perciba como parte del día a día de las personas que transitan por la zona. En resumen, el medio exterior en HORECA combina construcción de marca y atracción inmediata, lo que lo convierte en un canal muy potente para este sector
¿Cuáles son los fallos más habituales que cometen los negocios hosteleros al publicitarse? ¿Qué recomendaciones darían?
Uno de los fallos más habituales es no tener claro qué se quiere conseguir con la publicidad, muchas veces se hacen campañas sin objetivos definidos. Otro error es lanzar mensajes demasiado genéricos, que no diferencian al negocio, o no aprovechar la segmentación local, que en hostelería es clave porque la decisión de consumo es muy de proximidad.
Además, en ocasiones se descuida la creatividad: diseños con demasiado texto, poco legibles o con imágenes poco atractivas, cuando en este sector la parte visual es fundamental. Y, por último, hay dos aspectos que se repiten mucho: la falta de continuidad —hacer una acción puntual y no mantener la presencia— y la
incoherencia entre lo que se comunica y la experiencia real que vive el cliente en el local. Eso puede generar frustración y hasta dañar la reputación del negocio.
«Es fundamental trabajar una propuesta de valor clara y diferenciadora»
Teniendo en cuenta todo esto, lo recomendable es, en primer lugar, tener claros los objetivos: si la campaña busca notoriedad, atraer tráfico o dar a conocer un producto, el mensaje y el soporte deben ir en esa dirección. Por otro lado, es fundamental trabajar una propuesta de valor clara y diferenciadora: no basta con decir ‘somos los mejores’, hay que mostrar qué hace único al negocio, ya sea la especialidad de la casa, el ambiente o la cercanía. También recomendaría aprovechar al máximo la segmentación local, porque en hostelería la mayoría de las decisiones de consumo se toman en el entorno inmediato. Otra clave es cuidar mucho la creatividad: mensajes simples, directos y visualmente atractivos funcionan mejor, sobre todo en soportes exteriores. Y, por último, mantener coherencia y continuidad y asegurarse de que la experiencia en el local responda a lo que se promete en la publicidad. Así se genera confianza y se construye una relación a largo plazo con el cliente.
¿Aplican su metodología 360° en cadenas (franquicias) de restauración? ¿Cómo mantienen consistencia de marca?
Sí, en nuestra compañía aplicamos la metodología 360° en cadenas y franquicias de restauración, adaptándose tanto a la creación de nuevos conceptos como a la optimización de negocios existentes, gracias a su enfoque integral y transversal que cubre marketing, operaciones, formación y digitalización, cubriendo a partir del briefing inicial, la planificación, diseño, compra de medios, mediciones, y valoración de las acciones. La consistencia de marca en cadenas y franquicias de restauración se
mantiene a través de protocolos operativos, diseño uniforme, formación continua y comunicación coordinada, asegurando así una experiencia homogénea en todos los puntos de contacto y locales.
«En los negocios independientes se puede construir una marca sólida destacando su identidad propia»
En el sector de la restauración, el cuidado de la marca ¿está al alcance de todos o solo de las cadenas de hostelería?
El cuidado de la marca en el sector de la restauración está al alcance tanto de grandes cadenas como de pequeños y medianos negocios (PYMES), aunque la manera y recursos para gestionarlo pueden variar según tamaño y capacidad, pero la clave está en aplicar principios de branding adaptados a cada caso.
En el caso de las PYMES y los negocios independientes, se puede construir una marca sólida destacando su identidad propia, con un enfoque claro en su público objetivo y un mensaje diferenciado que resuene a nivel local. No se requiere un gran presupuesto, sino coherencia en aspectos como el diseño del logotipo y la imagen de marca, calidad del servicio, comunicación constante y profesional, presencia en redes sociales y experiencia directa con el cliente.
Muchas PYMES han conseguido excelente reconocimiento local y fidelidad gracias a una gestión de marca bien trabajada y visible en todos sus canales, aunque con menos complejidad que las grandes cadenas. Las grandes cadenas y franquicias cuentan con manuales de identidad de marca, formación estandarizada, personal especializado y control riguroso para mantener la imagen homogénea en todos los puntos, lo que requiere mayor inversión y estructura. Sin embargo, aunque las grandes empresas tienen mayor capacidad para implementar un branding muy definido, las PYMES pueden alcanzar resultados muy efectivos con creatividad,
autenticidad y enfoque local. Por tanto, el cuidado responsable y estratégico de la marca es viable y recomendable para todos los actores en restauración, adaptando intensidad y recursos a la escala de cada negocio.
