Cinco años después de irrumpir en el mercado como una auténtica anomalía —irreverente, ruidosa y sin pedir permiso—, VICIO se enfrenta a una pregunta inevitable: cómo crecer sin domesticarse. En un sector que ha cambiado a toda velocidad y donde muchas marcas pierden filo al ganar tamaño, la enseña parece haber encontrado un punto de equilibrio poco habitual: seguir siendo rebelde, pero con criterio; seguir provocando, pero desde la experiencia.
Hoy VICIO ya no es solo una promesa ni una “marca emergente”, sino un referente capaz de marcar tendencia, abrir nuevas categorías como el pollo y dialogar con un público cada vez más amplio sin renunciar a su ADN. En esta conversación, su cofundador y presidente Aleix Puig reflexiona sobre ese momento de madurez consciente: el de una marca que ha aprendido a jugar en otra liga sin dejar de romper las reglas, y que entiende la evolución no como una renuncia a la rebeldía, sino como la mejor forma de mantenerla viva.
VICIO cumple cinco años en un mercado que ha cambiado radicalmente desde su nacimiento. ¿En qué punto de madurez dirías que está hoy la marca y qué os diferencia del VICIO de los primeros años?
Cuando arrancamos no sabíamos muy bien qué iba a pasar, era todo un experimento. Ahora, cinco años después, somos una marca que ya tiene recorrido, pero seguimos siendo los mismos de antes. Si algo no ha cambiado es que seguimos rompiendo las reglas, pero ahora con un poquito más de experiencia. El VICIO de hoy es más maduro, pero sigue siendo igual de rebelde y auténtico.
¿Cree que VICIO ha dejado de ser una “marca rebelde emergente” para convertirse en una enseña consolidada?
La verdad es que, una cosa bastante graciosa que nos pasa es que hay muchas marcas que nos copian. Ya sea en la forma de comunicar o incluso en el producto, hay muchasmarcas que intentan replicarnos. Y eso nos hace pensar que, de alguna manera, hemos pasado de ser esa marca rebelde a convertirnos en un referente.
Pero, aunque hemos crecido, lo que no hemos perdido es la frescura. La clave está en seguir siendo genuinos, no perder la chispa y, sobre todo, no caer en la rutina. No vamos a ponernos serios solo porque ahora somos más grandes. Lo importante es seguir rompiendo las normas, como siempre.
En un momento en el que muchas marcas optan por simplificar, VICIO apuesta por ampliar la carta con nuevas categorías como el pollo. ¿Qué papel juega hoy la diversificación en vuestra estrategia?
Para nosotros diversificar no es meter cosas nuevas por meterlas ni hacer una carta infinita. Es detectar momentos de consumo donde VICIO podía estar y no estaba. El pollo entra ahí muy claro: no viene a competir con la burger, viene a complementarla.
Nos dimos cuenta de que cuando alguien pide una burger con patatas, muchas veces le apetece añadir algo más, pero no siempre quiere un postre. Y ahí las tiras encajan perfectas. Además, hay una tendencia clarísima hacia el consumo de proteína y nos parecía lógico ofrecer una alternativa, pero sin salirnos de nuestro terreno.
Por eso hemos tardado casi un año en lanzarlas. Queríamos que fueran muy VICIO: pechuga cortada, no un nugget industrial, buen tamaño, mucho sabor y un precio ajustado. Si sacamos algo nuevo tiene que estar al nivel de la marca, porque la gente confía en nosotros.
Tras un año de trabajo perfeccionando la receta, ¿qué ha sido lo más complejo de trasladar un producto nacido como “locura viral” a un estándar replicable en todos los locales y en delivery?
Lo más complejo ha sido encontrar el equilibrio entre mantener la magia de lo viral y asegurarnos de que el producto sea consistente en cada local y en cada pedido a domicilio. Una de las grandes dificultades es que lo que es «locura viral» a menudo se basa en la sorpresa y la novedad, y eso no siempre se puede replicar de manera estándar. Pero con el tiempo, hemos logrado que la receta mantenga esa chispa original sin perder en calidad o sabor, lo que ha sido todo un desafío logístico y creativo.
«Si vamos a ofrecer pollo, lo vamos a hacer a nuestra manera»
En un contexto de inflación y presión sobre el gasto del consumidor, el pollo se ha convertido en una proteína refugio en restauración. ¿Es esta apuesta también una decisión económica además de creativa?
Totalmente. El pollo es una novedad que, además de ser más asequible, da mucho juego en la cocina. Pero no lo hemos hecho solo por economía, también porque creemos que es una opción que puede encajar con nuestra propuesta. No somos una marca que se quede con lo básico, si vamos a ofrecer pollo, lo vamos a hacer a nuestra manera, sin perder la esencia de lo que somos. Es una apuesta creativa, pero también responde a las necesidades del consumidor, claro.
El escenario actual es más complejo para crecer: costes, competencia, saturación de marcas. ¿Cómo afronta VICIO su expansión en este nuevo ciclo?
El mercado está difícil, pero no nos hace dudar. Lo que siempre nos ha funcionado es no ir a lo fácil, sino hacer lo que creemos que nadie más hace. No estamos aquí para seguir lo que ya existe, estamos aquí para romper con todo. Y sí, la competencia es feroz, pero tenemos algo que no se puede copiar: nuestra actitud, la forma en la que nos comunicamos, cómo rompemos las normas. Si seguimos siendo genuinos, creo que no tenemos que preocuparnos de la saturación, al contrario, nos da más espacio para destacar.
¿Sigue el delivery siendo un pilar de crecimiento o estáis viendo un reequilibrio hacia el consumo en local físico?
El delivery sigue siendo clave, sin duda. Pero la experiencia física, la gente viniendo al local, también tiene mucha fuerza. El delivery es cómodo, pero cuando vienes a un local VICIO es otra historia. No es solo comer una burger, es adentrarte en nuestro universo al completo.
¿Cómo se traduce ese tono provocador de VICIO en una relación a largo plazo con el consumidor?
El tono provocador de VICIO es nuestra personalidad, y al final, lo que la gente valora es que no estamos aquí para venderles cualquier cosa. Este tono es el que hace que nos recuerden, pero lo que hace que vuelvan es la relación que generamos con ellos. Y eso también pasa por escucharlos, hacer cosas que les sorprendan y siempre mantenernos cerca.
«La categoría de smash burger ya está muy establecida, pero a mí no me gusta quedarme cómodo»
VICIO se posiciona como líder del smash burger en España. ¿En qué punto se encuentra este fenómeno: madurez, saturación o reinvención?
La categoría de smash burger ya está muy establecida, pero a mí no me gusta quedarme cómodo, y creo que lo mismo piensa la gente que nos sigue. Si solo nos quedamos con lo que ya está hecho, estamos muertos. La innovación es lo que nos mantiene vivos, lo que nos sigue haciendo interesantes. Hay mucho por explorar dentro de este concepto y es ahí donde está el juego.
Tras este lanzamiento y cinco años de recorrido, ¿qué debería esperar el consumidor de VICIO en el corto y medio plazo?
Que sigan esperando lo inesperado. Más sorpresas, más cambios, más locuras. No vamos a dejar de evolucionar y de probar cosas nuevas. En VICIO no nos quedamos con lo que ya sabemos que funciona, siempre estamos pensando en lo siguiente. Eso es lo que van a ver: una marca que no para de dar que hablar.
¿Qué retos os quitan hoy más el sueño como compañía?
El reto principal es no perder nuestra autenticidad. No queremos convertirnos en una marca más del montón, ni hacer lo que todo el mundo espera. Lo que más nos preocupa es no ser capaces de seguir sorprendiendo a nuestra comunidad, no ser capaces de mantener esa chispa que nos hizo grandes. El resto, lo vamos a resolver, siempre que sigamos siendo fieles a lo que somos.