En un momento en el que viajar ya no se define por el “dónde” sino por el “qué vivir”, la mesa redonda “Más allá del destino: la experiencia como nueva frontera” se convirtió en uno de los espacios más reveladores del encuentro. Moderada desde la pregunta clave de cómo la experiencia está redefiniendo el posicionamiento de marcas y destinos, la conversación discurrió hacia que el turismo ha entrado definitivamente en la era de la emoción, la personalización y el recuerdo.
“Venimos a hablar de cómo las marcas son cada vez un driver de decisión más importante a la hora de fijar un destino”. A partir de esta introducción, el diálogo fue desplegando una idea común: el viaje ya no se construye en torno al trayecto o al alojamiento, sino alrededor de aquello que lo hace significativo.
Esa transformación tiene, según Ismael García, director de marketing en Civitatis, un origen claro: durante años, la industria se centró en optimizar cómo llegar y dónde dormir, dejando en segundo plano lo esencial. “Todavía no está digitalizada la parte de qué hacer, qué es lo que mueve realmente un viaje”, señalaba, recordando que nadie elige un destino por el vuelo o el hotel, sino por lo que espera vivir en él. En ese sentido, la experiencia deja de ser un complemento para convertirse en el verdadero motor del desplazamiento.
El cambio es aún más evidente cuando se observa el papel del entretenimiento y el contenido en la construcción del deseo. Ese “qué hacer” ha dejado de ser una capa más del viaje para convertirse en su detonante. De hecho, como subrayó, el entretenimiento está ya generando desplazamientos por sí mismo: García apuntaba cómo fenómenos culturales están generando flujos turísticos concretos —viajeros que eligen Escocia por Outlander o Corea impulsados por el K-Content—, evidenciando que el contenido no solo inspira, sino que directamente activa el viaje. Las marcas, en este contexto, ya no pueden limitarse a acompañar esa tendencia: deben entenderla y participar en ella como generadoras de experiencias.
Esa capacidad de la experiencia para activar el viaje se complementa con otra función igual de relevante: redefinir la percepción del destino. Ainara Anduez, directora general de Global Blue, explicó cómo el posicionamiento turístico es hoy mucho más dinámico de lo que tradicionalmente se asumía. Un visitante puede llegar a España atraído por el sol y la playa, pero es la suma de vivencias —un concierto, un restaurante inesperado, una experiencia de compra— la que amplía y transforma esa imagen inicial. La experiencia, en sus palabras, “modula y crea el posicionamiento de marca”, introduciendo matices que van desde la cultura hasta el retail.
Ya no se trata de adaptar el viajero al destino, sino de diseñar el destino en función de sus motivaciones
Sin embargo, esa construcción es frágil. En turismo, a diferencia de otros sectores, la experiencia se extiende en el tiempo y acumula múltiples puntos de contacto. Como advertía Anduez, basta un detalle mal resuelto —desde un traslado hasta una atención deficiente— para alterar la percepción global. El reto, por tanto, no es solo diseñar experiencias memorables, sino sostener su coherencia durante toda la estancia.
Ahí es donde entra en juego la dimensión más intangible del viaje: la emoción. Javier Martínez, CEO de The Fanmaker, situó este factor en el centro de cualquier estrategia. Si la mayoría de decisiones humanas se toman desde lo emocional, como defendía, la clave no está en pensar qué ofrecer, sino en identificar qué siente o qué busca sentir el viajero. “Muchas veces pensamos al revés. Pensamos en qué es el destino que tenemos y cómo lo podemos vender. Tenemos que hacer al revés”.
Este enfoque implica un cambio de lógica: ya no se trata de adaptar el viajero al destino, sino de diseñar el destino en función de sus motivaciones. Martínez hablaba de ese “click emocional” como el verdadero detonante de la experiencia, pero también advertía que no actúa solo. A su alrededor conviven la dimensión social —la necesidad de compartir y generar “valor social”— y la operativa, que sostiene o rompe todo lo anterior. Una experiencia puede ser extraordinaria en lo emocional, pero fracasar si falla en lo básico.
Desde otra perspectiva, Vanessa K. Tondorf, directora de desarrollo de negocio de Hammam Al Ándalus, reforzó esta idea poniendo el foco en el recuerdo. El viajero contemporáneo, explicaba, ya no busca acumular lugares visitados, sino vivencias que le dejen huella. Lo que permanece no es la visita en sí, sino la sensación que provoca. De ahí que su propuesta se construya desde lo sensorial: luz, agua, aromas, silencio. Una “coreografía de los sentidos” orientada a provocar desconexión y bienestar, donde el valor no está en añadir estímulos, sino en depurarlos.
Personalización para afinar la experiencia
Esa búsqueda de lo esencial conecta con otro de los grandes ejes del debate: la personalización. Frente a los modelos tradicionales de segmentación, los ponentes coincidieron en la necesidad de entender al viajero como una suma de contextos cambiantes. Una misma persona puede buscar experiencias completamente distintas en función del momento, la compañía o incluso el número de veces que visita un destino. Como apuntaba García, no es lo mismo descubrir Roma por primera vez que regresar a ella en un séptimo viaje.
Este escenario obliga a las marcas a escuchar de forma activa y a diseñar propuestas más afinadas. Incluso en ámbitos aparentemente cotidianos, como las compras, la experiencia puede transformarse si se adapta al perfil cultural o generacional del visitante, tal y como señalaba Anduez. La personalización, lejos de ser un valor añadido, se convierte así en una condición básica para generar recuerdo.
En este contexto de alta exigencia, incluso el error adquiere un nuevo significado. Lejos de entenderse únicamente como un fallo, puede convertirse en un momento decisivo en la relación con el cliente. García lo explicaba desde la experiencia: una incidencia bien resuelta no solo evita una mala valoración, sino que puede generar fidelidad. Pero para ello, como apuntaba Anduez, es imprescindible una reacción rápida y proactiva. En turismo, donde el tiempo es limitado y la experiencia se consume en presente, no hay margen para la duda.
La conversación fue avanzando así hacia una conclusión compartida: en un entorno donde los productos se igualan y los destinos compiten globalmente, la experiencia es el único territorio verdaderamente diferencial. No solo porque define el viaje, sino porque es irrepetible. Cada vivencia es única, personal y, en última instancia, intransferible.
Quizá por eso, una de las ideas que sobrevoló el cierre resume bien el cambio de paradigma. Más allá de infraestructuras o servicios, el turismo contemporáneo se construye sobre relatos. No se trata de ofrecer actividades, sino de crear historias que el viajero pueda hacer suyas. Porque al final, como quedó implícito a lo largo de toda la mesa, el verdadero destino no es un lugar, sino el recuerdo que permanece.
