Es innegable que los turistas valoran cada vez más las experiencias auténticas, la sostenibilidad, la cultura, la gastronomía y la seguridad. En este sentido, España destaca como potencia turística frente a sus competidores, principalmente los países ribereños del arco mediterráneo. Así se muestra en las principales conclusiones que se desprenden los Estudios de Mercado 2025 que ha publicado recientemente el Instituto de Turismo de España (Turespaña).
En esta misma línea, nuestro país es visto en los mercados emisores como un destino estable y conocido, de fuerte reputación y satisfacción, con una imagen positiva en términos generales, destacando atributos como la amabilidad y hospitalidad, el entorno natural, la oferta de ocio, el estilo de vida y la seguridad.
Los datos muestran, además, una recuperación fuerte y sostenida del turismo internacional, con incrementos en volumen de viajes, gasto turístico y capacidad aérea. De hecho, la conectividad aérea continúa en aumento, consolidando a España como un destino accesible y valorado tanto en Europa como en los mercados emisores más lejanos.
Estos estudios anuales presentan un análisis exhaustivo que ofrece una visión actualizada del comportamiento, así como las tendencias del turismo internacional en 25 mercados emisores claves como Reino Unido, Alemania, Francia, EE. UU., China o Brasil, y otros 17 países.
Tendencias de turismo en España
Siguiendo con los estudios, el sector turístico en el ejercicio de 2025 se presenta con oportunidades de diversificación, especialmente en destinos menos concurridos y en productos como turismo deportivo, rural, idiomático y experiencias sostenibles. A pesar de esta situación, persisten desafíos como la incertidumbre económica (inflación, tipo de cambio), el aumento de los precios del transporte y el alojamiento, y la creciente preocupación por el cambio climático y el impacto del turismo de masas.
Entre las tendencias que se observan destaca la sólida recuperación del sector, con un aumento en los gastos totales y medio por turista en múltiples mercados; la estacionalidad se mantiene en verano, aunque la capacidad de viaje se extiende a lo largo del año.
Es importante destacar que entre los motivos de viaje incluyen descanso, desconexión, experiencias culturales y sostenibilidad. España mantiene una imagen de destino seguro, hospitalario y con una oferta diversa en naturaleza, cultura y ocio. La otra cara de la moneda muestra que entre los retos e inconvenientes figuran la coyuntura económica, la inflación, el aumento de precios y los efectos del cambio climático.
Cuáles son los mercados emisores clave para España
El primer mercado es Reino Unido, manteniéndose como líder histórico, con casi 18,4 millones de turistas el pasado año y un gasto que alcanza los 22.550 millones de euros. La preferencia por el producto sol y playa, la sostenibilidad y la reserva anticipada marcan las tendencias. En este sentido, España se mantiene como destino favorito, con atributos asociados como hospitalidad, gastronomía y seguridad.
Mientras, el segundo mercado en volumen es Alemania, con récords en viajes y gasto en 2024. En este caso, la demanda se centra en bienestar, cultura y naturaleza, con una fuerte presencia digital en reservas y una tendencia hacia productos sostenibles y experiencias auténticas. Por su parte, en Francia, los viajes internacionales a España crecen. La proximidad, el clima y la buena relación calidad-precio refuerzan esta posición.
Qué busca el turista internacional en España
Entre los mercados de largo radio, con más de 107 millones de viajeros en 2024, Estados Unidos constata su liderazgo. España se mantiene en la cima de preferencias, con una percepción positiva y una reputación sólida.
Por otro lado, a lo largo de los últimos años, China se ha consolidado como el mayor mercado emisor de turismo del mundo. El viajero chino viene a España con viaje organizado, y planifica su estancia con antelación para optimizar su experiencia en España a través de circuitos completos que integran cultura, ciudades emblemáticas, compras y gastronomía
Para el mercado de Brasil, España es el segundo destino europeo, solo por detrás de Italia. El gasto total de los brasileños en España en 2024 superó en un 24,2 % los de 2023, alcanzando los 1.167 millones de euros. Se trata de un viajero con alto poder adquisitivo, que viaja por ocio y que combina el descanso con el interés por la cultura y la gastronomía. España es, después de Portugal, el país con más conexiones aéreas directas con Brasil.
El “turismo que suma” en España
Es indiscutible que la industria del turismo en uno de los motores económicos principales para España. Según Exceltur, el turismo generó el pasado año 207.763 millones de euros, lo que representa el 13,1 % del PIB nacional. Además, el gasto de turistas internacionales alcanzó los 126.282 millones de euros, un 16,1 % más que en 2023, con 93,8 millones de visitantes.
Las previsiones para este 2025 siguen esta senda positiva. De hecho, Exceltur prevé que la actividad turística alcanzará los 223.000 millones de euros, con un crecimiento previsto del 3,3 %, frente al 2,4 % estimado para el conjunto de sectores.
A pesar de los datos optimistas, “el turismo sufre hoy una creciente erosión reputacional”, ha reflexionado Gabriel Escarrer, presidente y CEO de Meliá Hotels International. “En demasiadas ocasiones, se le responsabiliza de fenómenos que tienen causas mucho más amplias, generando una percepción que pone en riesgo no solo su desarrollo futuro, sino también la convivencia social en algunos destinos”.
“Defender el turismo no es una cuestión corporativa. Es una cuestión de país. Y es una responsabilidad que todos compartimos”.
Gabriel Escarrer busca soluciones a la problemática del turismo
“Por eso, desde Exceltur hemos lanzado la campaña “Turismo que suma”, con el apoyo de CEHAT, la Mesa del Turismo y numerosas asociaciones regionales. Esta iniciativa tiene un objetivo claro: recuperar el reconocimiento social del turismo como actividad generadora de empleo, vertebradora del territorio, promotora de diversidad cultural y financiadora de los servicios públicos que todos disfrutamos”, ha explicado.
En esta misma línea, Escarrer ha hecho hincapié en que “este esfuerzo no puede ser solo del sector. España necesita un pacto social y político que garantice un modelo turístico sostenible, competitivo y, sobre todo, respetado y valorado. El turismo no puede seguir siendo el chivo expiatorio de problemas estructurales. Debe ser parte de la solución. Porque lo es”.
“Desde mi doble responsabilidad al frente de Exceltur y de Meliá, reafirmo mi compromiso con un modelo turístico que impulse el desarrollo con responsabilidad, redistribuya la riqueza a lo largo del territorio, proteja el entorno y el patrimonio, y contribuya a mejorar la vida de las personas”.