Booking.com ha introducido nuevas medidas en el Espacio Económico Europeo (EEE) para avanzar en el cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales (DMA), tras el diálogo mantenido con la Comisión Europea. Entre los cambios anunciados destaca uno que afecta directamente a la estrategia de distribución de los hoteles: Booking.com deja de utilizar los precios que un establecimiento ofrece fuera de su plataforma como factor para determinar si puede ser potencialmente elegible para el Booking Sponsored Benefit (BSB), el programa donde la plataforma paga una parte del precio de la habitación en nombre del viajero para conseguir más reservas.
El cambio tiene implicaciones para la gestión del canal directo. Los establecimientos que operan en Booking.com en el EEE pueden establecer libremente sus precios y condiciones dentro y fuera de la plataforma, incluido su propio canal de venta directa. En el caso del BSB, además, la plataforma puede reducir el precio que ve el cliente utilizando su propio margen, mientras el hotel mantiene la tarifa que había establecido y la comisión acordada no se modifica.
Para Jose Maestro, chief commercial officer (CCO) en Beneste Hoteles, este escenario puede alterar la forma en que los hoteles plantean su estrategia de distribución: “Booking.com ya no mirará tu precio directo para decidir si te da visibilidad. Y esto puede cambiar bastante más de lo que parece”.
La medida se aplica a todas las propiedades del EEE y llega después de que la plataforma ya hubiera eliminado los requisitos contractuales de paridad de sus condiciones comerciales.
Booking.com deja de mirar el precio directo de los hoteles para decidir su visibilidad
La Comisión Europea señala que los diálogos regulatorios mantenidos con los guardianes en el marco de la aplicación de la DMA están proporcionando mayor equidad y transparencia. En este contexto, las empresas que operan en Booking.com dentro del EEE pueden establecer libremente sus precios y condiciones tanto en la plataforma como fuera de ella, incluido su canal de venta directa.
Las cláusulas de paridad son reglas contractuales que exigen a una empresa, como un hotel, no ofrecer condiciones más favorables en canales de venta distintos de la plataforma que impone esas cláusulas. Según la Comisión, este tipo de condiciones puede debilitar la impugnabilidad de la plataforma que las establece y elevar los costes de distribución para negocios como los hoteles.
La DMA prohíbe los requisitos de paridad de cualquier tipo, tanto medidas contractuales como otras que tengan el mismo efecto, para plataformas designadas como Booking.com.
Es indiscutible que la lógica que está detrás de esta prohibición afecta de forma directa al canal directo. Cuando los establecimientos pueden ofrecer precios más atractivos en sus propias webs, tienen mayores incentivos para generar reservas directas. Estas reservas no están sujetas a la comisión de una plataforma de viajes, lo que reduce los costes de distribución y puede incrementar el margen del establecimiento. A su vez, los proveedores de alojamiento cuentan con un incentivo para reducir los precios para los consumidores e invertir en la mejora de sus servicios.
La libertad de precios también afecta a la competencia entre plataformas. La posibilidad de que los establecimientos ofrezcan precios inferiores en plataformas de viajes distintas de Booking.com puede incrementar con el tiempo la competencia entre estos intermediarios, con potenciales efectos sobre la calidad del servicio y los precios para los consumidores.
El cambio llega después de la eliminación de la paridad contractual
Las nuevas medidas no reflejan el primer cambio de Booking.com en este ámbito. Antes de la aplicación de la DMA, los términos comerciales de la compañía incluían requisitos de paridad en numerosos países del EEE.
Booking.com eliminó esos requisitos de sus Términos Generales de Entrega (GDT), de sus acuerdos y de sus programas de socios. Desde entonces, los GDT específicos del EEE ya no contienen referencias a la paridad. En julio de 2024, Booking.com también eliminó los requisitos de paridad contractual como criterio de elegibilidad de sus programas Genius, Preferred y Preferred Plus en el EEE.
Antes de las medidas adicionales anunciadas ahora, Booking.com tampoco dependía ya de los precios externos para establecer la clasificación predeterminada de los alojamientos en la plataforma. Asimismo, los precios externos habían dejado de utilizarse para decidir si los proveedores de alojamiento cumplían los requisitos de los programas destinados a mejorar la visibilidad en Booking.com, incluidos Preferred, Preferred Plus y Genius en el EEE.
La excepción eran los precios externos utilizados para determinar la elegibilidad para Booking Sponsored Benefit (BSB). Es precisamente este último elemento el que cambia ahora.
Tras el diálogo regulatorio continuado con la Comisión y las aportaciones recibidas del sector de los viajes, Booking.com ha implementado medidas adicionales para reforzar el cumplimiento de la prohibición de paridad establecida por la DMA.
Qué ha cambiado en Booking.com
Las nuevas medidas anunciadas en septiembre de 2026 se articulan en torno a dos ejes: mayor transparencia sobre los programas y el sistema de clasificación de Booking.com y la eliminación de las señales de precios externos como factor para determinar la elegibilidad para BSB.
El cambio se aplica a todas las propiedades situadas en el EEE.
A partir de ahora, Booking.com ya no utilizará los precios que un alojamiento ofrece fuera de la plataforma para decidir si una propiedad es potencialmente elegible para Booking Sponsored Benefit. El funcionamiento del BSB introduce además una particularidad relevante para los hoteles. Bajo este programa, Booking.com reduce el precio que se muestra al cliente y asume por sí misma la diferencia. El hotel, por su parte, recibe el importe total correspondiente a la tarifa que había establecido, mientras que su comisión acordada permanece sin cambios.
En términos prácticos, el establecimiento fija la tarifa y Booking.com decide, dentro del funcionamiento del BSB, cuánto descuento aplica utilizando su propio margen. El cliente puede ver un precio inferior al establecido originalmente por el hotel, sin que ello implique una modificación de la tarifa fijada por el establecimiento ni de la comisión acordada.
Para Maestro, esta circunstancia debería llevar a los hoteles a replantearse la relación entre distribución y canal directo. “Que puedes tener un precio diferente en tu web directa sin que ese precio externo sea utilizado como criterio de elegibilidad para BSB”, señala.
Más información sobre BSB y los programas de visibilidad
Otra parte de las medidas anunciadas por Booking.com afecta a la información que reciben los establecimientos. Los proveedores de alojamiento dispondrán de más datos sobre el rendimiento del BSB, incluidos datos más granulares a nivel de reserva que permitan conocer cómo afecta el programa a las reservas de cada propiedad. Booking.com también ofrecerá información más clara sobre sus programas Genius, Preferred y Preferred Plus. Las nuevas explicaciones abarcan el funcionamiento de los beneficios asociados a cada programa, sus criterios de elegibilidad y el papel de la denominada “puntuación de rendimiento”.
La compañía también explica cómo funciona esta puntuación, incluida la forma en que los proveedores de alojamiento se comparan geográficamente y las circunstancias en las que puede suspenderse la participación en los programas.
Las etiquetas “competitive” y “non-competitive” desaparecen de la Extranet.
Uno de los cambios más visibles para los establecimientos será la eliminación de las etiquetas “competitive” y “non-competitive” de la Extranet de Booking.com. La compañía proporcionará explicaciones más claras sobre el papel de los precios externos y señala que los escaneos de precios de otros canales que aparecen en la Extranet tienen carácter informativo. Esos precios externos no se utilizan para la clasificación predeterminada de los establecimientos en Booking.com ni para evaluar la elegibilidad de los programas mencionados anteriormente.
Cabe mencionar que la desaparición de las etiquetas busca evitar la percepción de que Booking.com espera una alineación de precios entre los diferentes canales de venta.
La plataforma también ha llevado a cabo mejoras en la información disponible en el Partner Hub sobre el funcionamiento de la clasificación predeterminada. Entre las aclaraciones se incluye que los precios externos no forman parte de las variables utilizadas para esa clasificación. Este cambio tendrá además reflejo en una actualización de los GDT, en particular de su Anexo 4, dedicado al “Ranking”, prevista para finales de este año.
De la paridad de precios a la estrategia de distribución
Para los hoteles, el cambio regulatorio puede abrir una conversación que va más allá de la operativa de Booking.com. La posibilidad de establecer precios y condiciones diferentes en distintos canales introduce mayor margen para definir una estrategia de distribución basada en el coste y el valor de cada canal.
Maestro sitúa precisamente ahí el principal impacto de la modificación. “Porque si la normativa te permite tener una estrategia de precios diferente fuera de Booking… ¿Por qué sigues pensando que tu web tiene que vender exactamente lo mismo que una OTA?”, plantea. Su lectura es que la cuestión deja de centrarse exclusivamente en la comparación entre el precio directo y el precio publicado en Booking.com y pasa a incorporar el valor económico de cada canal.
“La paridad deja de ser una obligación. Y eso cambia la conversación”.
Desde esta perspectiva, el análisis para un hotel pasa por valorar qué obtiene a cambio de cada vía de distribución: comisión, coste de adquisición, conversión, visibilidad, fidelización, datos y margen. “Ya no se trata de: ‘¿Qué precio tiene Booking?’. Sino de: ‘¿Qué precio quiero ofrecer en cada canal y qué valor estoy comprando con cada distribución?’”, explica Maestro.
El canal directo gana margen de decisión
El cambio se produce, por tanto, en un contexto en el que los hoteles disponen de mayor libertad para definir sus condiciones comerciales fuera de Booking.com. Las nuevas medidas buscan dejar más claro que los precios externos no son un elemento utilizado para la clasificación predeterminada ni para determinar la elegibilidad de los programas afectados, mientras que BSB deja de utilizar esos precios como criterio de elegibilidad.
Los establecimientos también cuentan ahora con más información sobre el funcionamiento de los programas comerciales de Booking.com y sobre la utilización de los datos de precios procedentes de otros canales.
Para Maestro, el siguiente paso corresponde a los propios hoteles y a su manera de gestionar el canal directo y la distribución. “Eso sí es Revenue Management. La DMA está cambiando las reglas del juego. Ahora toca ver si los hoteles cambian también su forma de jugar”, sostiene. Su conclusión pone el foco en la rentabilidad y no únicamente en la presencia en una OTA: “Las OTAs no deberían marcar tu estrategia de distribución. Debería marcarla tu rentabilidad”.
Cabe mencionar que Jose Maestro cuenta con más de 20 años de experiencia en e-Commerce, gestión de ventas y optimización de revenue, experiencia que le permite implementar estrategias basadas en datos, gestionar relaciones con clientes y desarrollar alianzas clave.
